整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别(bié)UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千万(wàn)粉丝(sī)的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态(tài)回应(yīng)停更传(chuán)言，他(tā)没有停更，但确(què)实比较艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛(sài)道还(hái)是(shì)与广告投放(fàng)相关(guān)的(de)环境问题所致？“木(mù)鱼(yú)水心”们又该如何(hé)，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木鱼(yú)水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多(duō)则投稿中(zhōng)近半(bàn)作品播放量(liàng)超过百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木鱼水(shuǐ)心的(de)更新(张柏芝第三胎和谁生的，张柏芝第三胎和谁生的是谢贤吗xīn)频率并不算太高，过去(qù)一整年他更(gèng)新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以上的长视频，甚至有不少视(shì)频“长度以小时计”。这样(yàng)看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已是非(fēi)常勤(qín)奋。值得(dé)一提的是，过去一年他(tā)几(jǐ)乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来(lái)，长达(dá)二十天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关(guān)于其(qí)停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了(le)“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨(mó)新(xīn)作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没(méi)有接到广告(gào)，B站(zhàn)的创作激励，还不够付(fù)办公室(shì)房租(zū)。“现在(zài)基本(běn)是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮(cháo)”中人们讨(tǎo)论(lùn)的(de)焦点(diǎn)。不过(guò)靠创作激励养(yǎng)不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识(shí)，相比之(zhī)下，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接广告(gào)了，那(nà)他上一次的商单是(shì)什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心(xīn)做了一则观影(yǐng)指(zhǐ)南(nán)，奔驰广告(gào)就是植入(rù)在(zài)这则视(shì)频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水心的植入(rù)视(shì)频(pín)报价在三十几万、定制视频约要(yào)四十几万，此(cǐ)前也合作过(guò)手机游戏、电(diàn)商平台、食品(pǐn)饮料等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝(sī)体量及(jí)影响力，这个价格不算(suàn)贵。那(nà)么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号(hà张柏芝第三胎和谁生的，张柏芝第三胎和谁生的是谢贤吗o)上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到(dào)广(guǎng)告了》，也曾(céng)引起业(yè)内(nèi)外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场规模预计约(yuē)为(wèi)5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市(shì)场规(guī)模近七(qī)年首次(cì)出现负增(zēng)长(zhǎng)。当广告主的可(kě)支(zhī)配支出减(jiǎn)少，怎么选择就(jiù)很重(zhòng)要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告(gào)市(shì)场洞察》指出，消费(fèi)不增(zēng)长对营销的转化要求进一步提(tí)升，广告营销面临突破和(hé)变革的要求(qiú)。因此(cǐ)，找到(dào)细分(fēn)赛(sài)道(dào)上更垂直或(huò)者更接近消费者的博主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信(xìn)息显(xiǎn)示(shì)：随(suí)着年龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户(hù)不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现(xiàn)出(chū)对(duì)汽车(chē)、家装、家电等新领域(yù)的消费需(xū)求(qiú)，吸引更多品牌(pái)主与(yǔ)B站进(jìn)行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家(jiā)装家(jiā)电内容的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一(yī)个很垂(chuí)直的赛道。无(wú)独(dú)有偶，同样(yàng)身在影(yǐng)视(shì)区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没(méi)有(yǒu)商品方(fāng)找他们(men)打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类(lèi)解说最(zuì)对口的可(kě)能是影(yǐng)视(shì)推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责(zé)人告诉蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实今年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是(shì)超过去(qù)年的。”但整体预算变少(shǎo)的(de)情况(kuàng)下，片方也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述(shù)负责人(rén)表示，影视类投放(fàng)主要(yào)是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类(lèi)”肯(kěn)定不(bù)是首选——6位数的(de)报(bào)价(jià)，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好(hǎo)的状态(tài)要么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方向，头部(bù)UP主不调(diào)整业务方(fāng)向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断(duàn)更潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并(bìng)非是(shì)平台(tái)的缘(yuán)故，“所有离(lí)甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现(xiàn)前(qián)景一定(dìng)程度(dù)上和该领域内的品牌(pái)数量和竞争情况有关(guān)，比如(rú)美妆、科(kē)技、汽车其实都(dōu)属于(yú)优质的变现(xiàn)内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的(de)大(dà)博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头部(bù)博主(zhǔ)。而(ér)美妆品牌数(shù)量多，中腰部博(bó)主也能接到广(guǎng)告，这(zhè)就是一个(gè)更普(pǔ)适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点(diǎn)认为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到广告可能只是“没(méi)有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多还是(shì)看(kàn)目标受众(zhòng)，也就(jiù)是粉(fěn)丝量级(jí)和(hé)他的购买能力是(shì)否足够，如果回归到(dào)这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是(shì)根本(běn)问题了。她个人推测认(rèn)为(wèi)，木鱼水心(xīn)接不到商单(dān)可能和个人内容规划(huà)有关，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的(de)内容(róng)想(xiǎng)要变现主要有三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根(gēn)据上文，由于(yú)影视类内(nèi)容本身行(xíng)业(yè)的属性和(hé)影视类商(shāng)单性价比问题，影视(shì)区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维(wéi)持生(shēng)计的难度(dù)在近(jìn)两年指数(shù)级上升。

　　那对于木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)这样的(de)优(yōu)质内(nèi)容创(chuàng)作(zuò)者而(ér)言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内(nèi)的互联网环境中，“内容(róng)付费”往(wǎng)往被称(chēng)为“知识付费”，这二(èr)者之间(jiān)的差(chà)异是(shì)整个内容(róng)变(biàn)现(xiàn)环境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级(jí)正是(shì)通过对理性(xìng)和效率的追求，建构(gòu)出新的(de)时间观(guān)念来形成并定义自己(jǐ)的文化。这段话投射到(dào)我们当代人的内容(róng)消费中(zhōng)便(biàn)是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具(jù)属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西(xī)，更容(róng)易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识(shí)付费市场(chǎng)规(guī)模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登读(dú)书会等IP都(dōu)是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现(xiàn)的成(chéng)功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不是主要盈利(lì)渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前这一功(gōng)能却并未见到(dào)推(tuī)广，以此为主要(yào)变现途(tú)径(jìng)的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要(yào)粉丝直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况(kuàng)经常被拿来与国内(nèi)对比，近(jìn)日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入(rù)几(jǐ)十万(wàn)”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布内容(róng)创造收入(rù)。据“全现在(zài)”报道，按(àn)照55％的(de)分成(chéng)比例，YouTuber每千次(cì)播(bō)放的分成收益可达到165美(měi)元(yuán)（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入(rù)排行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数(shù)字(zì)与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其(qí)中包括(kuò)在直播和广(guǎng)告(gào)业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多(duō)次变(biàn)更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具(jù)体现金(jīn)激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算(suàn)维度，“所(suǒ)以我大多数时候只能(néng)靠(kào)体感，不过(guò)体感确实(shí)降了(le)。”

　　不(bù)止一位十万粉(fěn)以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，想要(yào)靠平台激励来生活基本(běn)是(shì)不可(kě)能的。

　　想要全职做博主的生活并(bìng)没有(yǒu)想象(xiàng)中那么(me)简单，内容(róng)创(c张柏芝第三胎和谁生的，张柏芝第三胎和谁生的是谢贤吗huàng)业的(de)黄金(jīn)时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个创作者面(miàn)前(qián)的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼(yú)水心(xīn)去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 张柏芝第三胎和谁生的，张柏芝第三胎和谁生的是谢贤吗