周(zhōu)嘉宁在(zài)小说《基本美》中描述过音(yīn)乐节(jié)：

　　“人们(men)都(dōu)很友善，烟递(dì)来递去，递到他这里(lǐ)，他没有抽，又继续递了(le)下去。远(yuǎn)远(yuǎn)地有人把成箱的啤酒(jiǔ)运进(jìn)来，阵势(shì)仿佛在运送(sòng)洪水时的救灾物资。女孩(hái)们都(dōu)很好看，发着光，怎么会有那么多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但(dàn)这个美好代价是越来(lái)越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上(shàng)热搜。我也(yě)想(xiǎng)问问：#谁来管管(guǎn)音(yīn)乐节(jié)刺客#。据不完(wán)全统(tǒng)计，整个五月（含“五一”假期），全国(guó)的(de)音(yīn)乐节就有30多个，平均(jūn)单日(rì)票价已经站(zhàn)上550元高点，双日票价最高1480元(yuán)，作为(wèi)对比，周(zhōu)杰伦演唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边又在各大平台“加(jiā)价求票”，音乐(lè)节(jié)的钱这么好挣吗？

　　为(wèi)什么那么贵

　　过去(qù)几(jǐ)年一(yī)个很(hěn)明显(xiǎn)的趋势(shì)是(shì)，音乐节(jié)门(mén)票的(de)价格在(zài)不停的(de)上(shàng)涨(zhǎng)。以成都草莓音(yīn)乐节为例，有消费(fèi)者表示，最早(zǎo)的(de)时候草莓音乐节门票才80元，现在(zài)则要花费(fèi)四五倍的金额才能买到。

　　疫(yì)情是(shì)一个原因。知名乐评人邓(dèng)柯在(zài)2022年(nián)曾发博声(shēng)援(yuán)，“这(zhè)两年(nián)演出行业比餐(cān)饮还惨(cǎn)，让人家提(tí)价(jià)回(huí)回血吧（优(yōu)先满足(zú)购买力强的人群）。实在看不起的乐迷先(xiān)忍忍，音乐节出多(duō)了票(piào)价会回落的(de)”。

　　但更主要还(hái)是因为大型音乐节(jié)的制(zhì)作成本是(shì)越来越高了。北(běi)京商报记者几年前(qián)调查发现，万(wàn)人以下的小型音乐节，单(dān)日(rì)成(chéng)本在200万元左右；万人以上的大型(xíng)音乐节，单日成本则需500万元(yuán)左(zuǒ)右。

　　成本包括两个方(fāng)面，一是(shì)包括场地、舞台等在内的硬性成本。随着音(yīn)乐节(jié)商(shāng)业(yè)化的逐渐成熟，现在音乐节的硬件设备也在升(shēng)级(jí)。

　　不过更(gèng)大(dà)的支出还(hái)是出在(zài)乐队和(hé)艺人支(zhī)出(chū)。

　　近(jìn)年(nián)一(yī)些大热综艺帮助各路独立音(yīn)乐人“明(míng)星(xīng)化”，音(yīn)乐节演(yǎn)出的艺人出场费逐年飙升。比如《乐队的夏天(tiān)》帮助一大批地下乐队(duì)“重(zhòng)见(jiàn)天日”，《中国有(yǒu)说唱(chàng)》等说唱综艺(yì)更是捧(pěng)起(qǐ)了海量rapper“跻身主流”，其中头部(bù)艺人演出费普遍已到达(dá)80万以上，流量大(dà)的艺人(rén)更是过了百万级(jí)，流(liú)量歌手、偶像加盟(méng)后(hòu)更明(míng)显。

　　此前相对(duì)小(xiǎo)众的乐队(duì)通过综艺走进了大众视角(jiǎo)，获得了更多的关注，愿意付费观(guān)看他们演出的观众也在快速增长，音乐节的票价(jià)也随之水涨船高(gāo)。有业内人士表示，随着国内(nèi)消费人群(qún)经(jīng)济水平的提高(gāo)，不止音(yīn)乐节，文化消费的门槛都在(zài)提高。国(guó)外(wài)的知名音乐节票价都在数千元水平。

　　但出(chū)乎大多数(shù)人意料的是，即便票价越卖(mài)越贵，音(yīn)乐(lè)节盈利却并不(bù)常(cháng)见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈利(lì)。摩登天空(kōng)创(chuàng)始(shǐ)人沈黎晖也曾(céng)在第一(yī)财(cái)经采访时(shí)透露(lù)，“能(néng)连续(xù)办(bàn)三年以上的音乐节，大概20％都不到。这20％里(lǐ)面，摩(mó)登天(tiān)空的音乐节(jié)就占了一半以上(shàng)。”

　　一个特(tè)别(bié)矛盾(dùn)的地方是，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐节炒得(dé)火(huǒ)热，入局者也越(yuè)来越(yuè)多，有(yǒu)什(shén)么猫腻？

　　徐海为是谁？藏在音乐节里的生意经

　　其实(shí)主要还是音乐节带来的想(xiǎng)象力太大了，几(jǐ)万人来到一个地方，主打“享受”。

　　比如科切(qiè)拉音乐(lè)节。1999年，举办(bàn)第一届(jiè)时，科(kē)切拉的门(mén)票价格仅(jǐn)为50美元。到了2022年，449美元只能(néng)买一张最便(biàn)宜的入场门(mén)票(piào)，而想(xiǎng)进入VIP区域，最少要花费929美(měi)元，最高级别的VIP门票已经高达1119美元。当然除了票价外(wài)，参加音(yīn)乐(lè)节的机票(piào)、酒店住宿、班车、食物(wù)以及(jí)饮(yǐn)品等也藏着一笔大生(shēng)意。

　　2019年，科切拉音乐节营(yíng)收为8.05亿美元，约等(děng)于54亿人民币。更夸张(zhāng)的是(shì)，这个科切拉(lā)为期只有三天(tiān)。科切拉音乐节还凭(píng)一己之力(lì)直(zhí)接拉动了举办地的经济发展。Indio市在科切(qiè)拉音(yīn)乐节举办期间获得了2.12亿美元的(de)经(jīng)济收入。

　　大量的人聚(jù)到一起，就会产生巨大的价值。在(zài)国内，音乐节背后的(de)主(zhǔ)办方，不单单只是演出商迷笛、摩登天空这类(lèi)专(zhuān)业机构，也有景(jǐng)区、房地产商、企业乃至(zhì)政府。

　　很(hěn)多人会(huì)发现，现(xiàn)在地(dì)方性音乐(lè)节越来(lái)越多，而(ér)各路品牌也开始(shǐ)陆续入局音(yīn)乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰(fēng)文化帮助都江堰(yàn)打造了第一届西部音乐节，在“十一”期间投入7000万(wàn)元成本，连续5天(tiān)入园游客超10万人(rén)。活动(dòng)结束后，都江(jiāng)堰政府算过一笔经济(jì)账，音乐(lè)节5天吸引了超过(guò)50万(wàn)人，按照人均来计算，包含(hán)所有的(de)吃住行，每(měi)人(rén)玩一天(tiān)平均(jūn)消(xiāo)费500元(yuán)，每天10万人消费就为当(dāng)地餐饮、酒店等带来5000万元(yuán)收入，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽说并非(fēi)直接依靠音乐节(jié)本身盈(yíng)利，但(dàn)通过(guò)音乐(lè)节拉(lā)动其他相关产(chǎn)业(yè)间接实(shí)现盈利。据(jù)华(huá)西都市报和都江堰政府发布的数据显(xiǎn)示，当(dāng)地2016年(nián)环比提(tí)升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有(yǒu)贵州遵(zūn)义赤水在(zài)2017年举办赤水河谷音乐节，请来崔健、朴树(shù)、谢天(tiān)笑(xiào)等30组音乐人，赤(chì)水在国庆长(zhǎng)假迎来187万人(rén)次游客，同比增长35％。还有(yǒu)最近频频出圈(quān)引发热(rè)议的(de)淄博，除(chú)了烧(shāo)烤，还有(yǒu)音乐节。因(yīn)音乐节出圈(quān)的小(xiǎo)众城市比比皆是。

　　品(pǐn)牌方热衷音(yīn)乐节

　　音乐节势头越来越猛(měng)，品牌(pái)方对于(yú)演出(chū)市场的(de)“野心”早已从拉高声量的赞(zàn)助、冠(guān)名，逐渐过渡到尝试自主打造音乐节(jié)IP，光是五一前后办(bàn)音乐(lè)节的品牌就(jiù)有元气森林、隅(yú)田(tián)川咖啡、蜜雪(xuě)冰(bīng)城和江小(xiǎo)白。在票务平(píng)台上，每(měi)场音乐节都有上万人关注。为(wèi)何？其最(zuì)根本的目的还是在(zài)于(yú)品牌(pái)营(yíng)销，即(jí)更进一步打徐海为是谁？(dǎ)入年轻消(xiāo)费主力(lì)，扩大(dà)消费圈(quān)层，以此提(tí)高市场占有率。

　　根据《2022年中国演出市场年度报(bào)告(gào)》数据，目(mù)前演出市场消(xiāo)费主力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄段在购(gòu)票观众中(zhōng)连续三年占比(bǐ)超过76％，其中(zhōng)又以女性为主(zhǔ)，占比超过66％。简而(ér)言之，音乐节的(de)主流受众(zhòng)群体其(qí)实和消费品牌们的目标(biāo)受众高度重合。

　　品(pǐn)牌自主操刀(dāo)不仅能灵活定价，还能在(zài)线(xiàn)上铺设自(zì)有品类的快(kuài)闪(shǎn)店(diàn)、体验店，以及在音(yīn)乐节线上(shàng)线下最大程度(dù)曝光。不(bù)过，在市面上现(xiàn)有的品(pǐn)牌(pái)音乐节中，食品饮(yǐn)料品牌的(de)参与度(dù)最高，说到(dào)底(dǐ)和这(zhè)些品牌自(zì)身辐射的大众人群(qún)紧密相关。

　　另外(wài)，能不能真正对(duì)品牌进行释放和加(jiā)持是个巨大的考验。毕竟音(yīn)乐节没有那(nà)么好(hǎo)做，比如隅田(tián)川(chuān)潮咖音乐(lè)节等均因演出阵(zhèn)容过于偏重(zhòng)流量(liàng)型音乐人引起了一定争(zhēng)议，而流(liú)量艺人(rén)居多(duō)也就意味着徐海为是谁？高票价难以回落(luò)。

　　眼见这(zhè)音乐节(jié)入局(jú)者越来越多，那么(me)，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动复苏(sū)，大(dà)众熟知的音乐节一(yī)票难求，但有的(de)音(yīn)乐节却扎进了“不(bù)可抗(kàng)力”的怪圈(quān)。4月(yuè)10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音(yīn)乐(lè)嘉(jiā)年(nián)华上海站先后发布延期(qī)公告，表示(shì)因“不(bù)可(kě)抗(kàng)力(lì)”因素影响决(jué)定延期(qī)举办。在(zài)此(cǐ)之前，青岛弄潮音(yīn)乐(lè)节(jié)、德州向阳(yáng)花音(yīn)乐节等(děng)数十个品牌接连宣布延期或是取消，理由几乎皆因“不可抗力(lì)因素”。同时，不少乐队、艺人巡(xún)演也(yě)同样提到“不(bù)可(kě)抗力”延期或取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什(shén)么时(shí)候成了卖(mài)不动(dòng)的遮羞布了？

　　无论音乐节有多大的想象空间(jiān)，赞(zàn)助(zhù)能拉多少，又能带动(dòng)多少(shǎo)周边产业，所有的前提都基(jī)于这(zhè)个音乐节对观众有没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说(shuō)：“国外大(dà)型音乐(lè)节，财(cái)政(zhèng)的持平(píng)甚至(zhì)盈(yíng)利是靠票房，不是靠赞助。赞助是(shì)锦上添花(huā)，任何一个音乐节如(rú)果(guǒ)完全(quán)依赖于赞(zàn)助的话(huà)，那未(wèi)来一定(dìng)是不靠(kào)谱的。万一这个(gè)赞助没到你搞不搞(gǎo)？搞了你就赔钱，明(míng)年怎(zěn)么办？关键还是培养观(guān)众人(rén)群(qún)，如果你有一个拥护你、喜欢(huān)你的(de)人群的话(huà)，通过这些人(rén)群对你的(de)支(zhī)持，你就(jiù)可(kě)以(yǐ)逐渐地把音(yīn)乐节运(yùn)作大(dà)。”

　　所以，在观演乱(luàn)象不断、阵容同质化严重、演出水平参差不齐(qí)的(de)情况下(xià)，音乐(lè)节票价还(hái)在狂飙，卖不动了属实(shí)是正(zhèng)常(cháng)现象，淘汰只是早晚(wǎn)的(de)事。

　　而创办了30年(nián)的迷(mí)笛，已经公开(kāi)批判(pàn)单日千元的音乐节，并为了(le)庆祝(zhù)30周年，把票价(jià)压到单日全价(jià)199元。

　　音乐节到底能不能值回票价甚至物超所值，说(shuō)到(dào)底还是看演出内容。尽管许多人在谈起(qǐ)音乐节的时候，总(zǒng)会对比国外的音乐节。但事(shì)实(shí)上(shàng)，无论是(shì)演出的主题理念(niàn)打造(zào)还是艺人资源，国(guó)内(nèi)都要(yào)差(chà)上一筹。

　　在票价(jià)上(shàng)，国(guó)内的音(yīn)乐节(jié)已经有(yǒu)足够的成长(zhǎng)，是时候把更多(duō)的气力(lì)放在(zài)内容(róng)和风格的打磨上了(le)。

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