如果你家有小朋(péng)友，那么(me)很(hěn)可能买(mǎi)过(guò)或吃(chī)过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员孙俪(lì)在电视广(guǎng)告里(lǐ)一遍(biàn)又(yòu)一(yī)遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳(rǔ)业巨(jù)头中，以一己之力(lì)在(zài)即食奶酪这一(yī)细分(fēn)品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营(yíng)收下(xià)滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)曾在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)发布2023年一季报。公司营业(yè)收入(rù)10.23亿(yì)元，同比下(xià)降20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公司(sī)股东的(de)净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从(cóng)去(qù)年(nián)第二季度(dù)已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一(yī)季(jì)度(dù)的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收(shōu)增速进(jìn)一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一(yī)是公(gōng)司高(gāo)毛(máo)利零售(shòu)产品增速有所放缓(huǎn)，二(èr)是原辅材料价(jià)格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国(guó)内大(dà)型乳制品企业(yè)纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内(nèi)奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外(wài)大牌百吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资(zī)本杀入赛(sài)道(dào)，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高的(de)，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是(shì)金装(zhuāng)的产品克(kè)单(dān)价达(dá)到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品，本身技(jì)术门槛不(bù)高，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等产品还不太(tài)一样，他们(men)有自己独(dú)家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很(hěn)难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来(lái)的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事(shì)要从(cóng)其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分(fēn)配到国(guó)企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经(jīng)商。从代理休闲食(shí)品(pǐn)开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最(zuì)大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然的出国考察(chá)机(jī)会(huì)，柴琇注意(yì)到奶酪这个(gè)细(xì)分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她(tā)收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全(quán)力进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功(gōng)借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财(cái)报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认知依然严(yán)重不足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背(bèi)景，配合重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短(duǎn)几年，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成(chéng)功(gōng)的植入(rù)了消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的(de)妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独(dú)自打(dǎ)拼？这(zhè)是(shì)摆在柴琇(xiù)面前的选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可参考的案例(lì)就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸(suān)奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围(wéi)攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶(nǎi)一半的市(shì)场份额(é)，年销售额(é)200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个(gè)超(chāo)级单(dān)品，就这样(yàng)被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔(bēn)巨头(tóu)，会不(bù)会重蹈莫(mò)斯利安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿(yì)元。定(dìng)增完(wán)成后，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝多(duō)的(de)持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东(dōng)。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑(yí)：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会(huì)不会觉得难过(guò)？为(wèi)此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一(yī)部分股票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)股价(jià)暴(bào)涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝(lán)多(duō)有(yǒu)了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之下(xià)，妙(miào)可蓝多的销售(shòu)费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带火了一(yī)个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代价就(jiù)是收入上去了(le)，但是利(lì)润还是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份(fèn)的净利(lì)率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片(piàn)卡通(tōng)形(xíng)象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言(yán)，再这么(me)下去，动画片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方面，光明(míng)推出(chū)“不加(jiā)水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒”；奶酪(lào)博士(shì)网络用语kfc啥意思，网络用语KFC啥意思主打(dǎ)母婴人群(qún)；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年(nián)第(dì)一季度，妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙(miào)可蓝多的(de)护城河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多毛利率进(jìn)一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的(de)营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已(yǐ)经“不妙(miào)”了(le)！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进(jìn)中餐(cān)战役）以及(jí)寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求(qiú)早餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓第(dì)三条(tiáo)增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝(lán)多的(de)法人代表和(hé)总经(jīng)理，依然(rán)是柴琇。虽然(rán)不是控(kòng)股(gǔ)股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费(fèi)者教(jiào)育(yù)，又需要持续不断的投入。持续投(tóu)入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这样，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不(bù)会全力(lì)投入？还(hái)是未(wèi)知(zhī)数(shù)。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力(lì)冲击市场(chǎng)。而众多友商(shāng)又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能(néng)守住老(lǎo)网络用语kfc啥意思，网络用语KFC啥意思大(dà)的位置多久？

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