如果你家有(yǒu)小朋(péng)友，那么(me)很可能(néng)买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一(yī)定绕(rào)不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视(shì)广(guǎng)告(gào)里一遍(biàn)又一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域(yù)杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)、光明等乳业(yè)巨头中，以(yǐ)一己(jǐ)之力在即食(shí)奶(nǎi)酪(lào)这一细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗(cū)略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多发布(bù)2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是(shì)“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季(jì)度(dù)已(yǐ)经(jīng)出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第(dì)三(sān)季度，营收(shōu)增(zēng)速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一(yī)是公(gōng)司(sī)高毛利零售产(chǎn)品增速(sù)有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价(jià)格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是(shì)市(shì)场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国(guó)内奶酪(lào)市场(chǎng)，除了(le)传(chuán)统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明(míng)等(děng)，还有传统海外(wài)大牌(pái)百(bǎi)吉福，另(lìng)外众多(duō)新(xīn)创(chuàng)业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高(gāo)于(yú)百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品，本身技术门槛不(bù)高(gāo)，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还(hái)不太一样，他们有自己独家的(de)配(pèi)方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很(hěn)难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于(yú)1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大(dà)学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从(cóng)代理休(xiū)闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴(chái)琇(xiù)注意到(dào)奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购(gòu)了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市(shì)。此时的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是个(gè)名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内(nèi)消费者(zhě)中认(rèn)知依然(rán)严重不(bù)足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇(xiù)决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合(hé)重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可蓝多”成功的植(zhí)入(rù)了(le)消费者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上市公司(sī)广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式更名妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的(de)妙可(kě)蓝(lán)多(duō)很(hěn)快(kuài)被(bèi)巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴(chái)琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯(s随遇而安下一句是什么意思，顺其自然随遇而安下一句是什么ī)利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利(lì)安(ān)”也是凭(píng)借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸(suān)奶(nǎi)”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安做到60亿(yì)销(xiāo)售额，成为(wèi)常温(wēn)酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻(gōng)之下，莫斯利(lì)安最(zuì)终(zhōng)败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占据常(cháng)温酸奶一半(bàn)的市(shì)场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资(zī)方，以14元(yuán)/股的价格(gé)受让妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿元。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛对妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的(de)持(chí)股比例(lì)上升至28.46％，成为第一(yī)大(dà)股东。柴(chái)琇让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的质(zhì)疑(yí)：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业你还有(yǒu)话(huà)语权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几(jǐ)次面(miàn)对(duì)媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一(yī)部分股票。到目(mù)前为(wèi)止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉(jí)林省东(dōng)秀(xiù)商(shāng)贸(mào)有限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙(méng)牛(niú)的(de)入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费(fèi)用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营(yíng)业收入(rù)分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但是利(lì)润(rùn)还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在(zài)内部(bù)独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群(qún)；君乐宝入(rù)股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是(shì)越(yuè)来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的市(shì)场份额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守中(zhōng)国奶(nǎi)酪行业第(dì)一品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的(de)护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利(lì)率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营(yíng)收、扣非(fēi)净利润下滑(huá)等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所(suǒ)谓(wèi)三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战役）以及寻(xún)找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是—随遇而安下一句是什么意思，顺其自然随遇而安下一句是什么—把奶酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是(shì)比如奶酪(lào)零食化、成人即(jí)食(shí)奶酪、B端(duān)餐(cān)饮供应链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依然(rán)是柴琇。虽(suī)然(rán)不是控股股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了(le)儿(ér)童奶(nǎi)酪棒这一(yī)战，但是(shì)后(hòu)面(miàn)的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要(yào)消费(fèi)者教育，又(yòu)需要持续不断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧(shāo)钱(qián)就没有利(lì)润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞(jìng)争就是这(zhè)样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的(de)战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是(shì)未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在全力冲击(jī)市场。而(ér)众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能守住老大的位置(zhì)多久？

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