如(rú)果(guǒ)你(nǐ)家有小朋(péng)友，那么很可能买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告(gào)里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域杀出来(lái)的(de)一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是(shì)在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以一己之力在即食(shí)奶酪这一细分品类放里面睡觉是什么样的感觉，放在里面睡觉是一种怎样的感觉杀(shā)出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年(nián)一季报，妙可(kě)蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一(yī)下，市(shì)值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营(yíng)业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司(sī)股东的净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还(hái)是(shì)“赛道(dào)太(tài)拥挤”，稀释了(le)妙可(kě)蓝多(duō)的(de)市场份额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净(jìng)利润增速从一(yī)季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速(sù)进一(yī)步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛(máo)利零售(shòu)产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自(zì)己也(yě)承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大(dà)型(xíng)乳制品企业纷纷(fēn)关(guān)注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券(quàn)此前的研报，妙(miào)可蓝(lán)多的克单价是(shì)比较高的，常规(guī)产品克单价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克(kè)单价达(dá)到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是(shì)高(gāo)科技(jì)产品，本(běn)身技术门槛不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还(hái)不太(tài)一样，他们(men)有(yǒu)自己(jǐ)独(dú)家的配方(fāng)，即使竞争对(duì)手模仿，也(yě)很难做(zuò)出口(kǒu)感(gǎn)一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事(shì)要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴(chái)琇被分(fēn)配到国企上班。闲(xián)不(bù)住的柴(chái)琇遂下(xià)海经商。从代理(lǐ)休闲食(shí)品开始，她(tā)赚(zhuàn)到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为(wèi)吉(jí)林省最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然(rán)的(de)出国(guó)考察(chá)机(jī)会，柴琇(xiù)注意(yì)到奶酪这个细(xì)分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶(nǎi)酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借(jiè)壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不(bù)见经传的(de)小乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财(cái)报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消(xiāo)费者中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠(qú)道(dào)。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。放里面睡觉是什么样的感觉，放在里面睡觉是一种怎样的感觉g>

　　当年(nián)，公司营(yíng)业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快(kuài)被巨头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独(dú)自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿(shòu)村(cūn)的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛(niú)等(děng)巨头(tóu)的围攻之下，莫(mò)斯利安最(zuì)终(zhōng)败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希占据(jù)常温酸(suān)奶一(yī)半(bàn)的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯(sī)利安市场份额只剩下个位数。一个超级单(dān)品(pǐn)，就这(zhè)样(yàng)被巨头们“围剿”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力(lì)，在两大巨头(tóu)面(miàn)前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨头，会不会(huì)重(zhòng)蹈(dǎo)莫(mò)斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴(chái)琇(xiù)在给员工的信(xìn)中(zhōng)表示，这对妙(miào)可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴(chái)琇让(ràng)出了(le)控(kòng)股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东(dōng)了，在这个企业你还(hái)有话(huà)语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部(bù)分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营业(yè)收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈，以(yǐ)一(yī)己之力(lì)，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股(gǔ)份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队立大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且(qiě)在内部独立包装上(shàng)，也(yě)印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可(kě)以和大人(rén)互动(dòng)。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝(lán)多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再(zài)这么下去，动(dòng)画(huà)片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母(mǔ)婴人(rén)群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白(bái)热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一(yī)季(jì)度，妙可蓝(lán)多的市(shì)场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶(nǎi)酪行业第一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利(lì)率(lǜ)进一步(bù)降至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天(tiān)数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣(kòu)非净利润下滑等(děng)数据综(zōng)合来看，妙可(kě)蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第二(èr)增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪进(jìn)中餐(cān)战(zhàn)役）以及(jí)寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋(móu)求早餐场景的突破(pò)。后面(miàn)的所(suǒ)谓(wèi)第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多(duō)的法人代表和总经(jīng)理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功(gōng)的打响(xiǎng)了(le)儿(ér)童奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者(zhě)教育，又需(xū)要(yào)持续(xù)不断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就(jiù)没有利润(rùn)，而且(qiě)烧(shāo)钱本(běn)身风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样(yàng)，一(yī)着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠蒙(méng)牛(niú)这(zhè)棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛(niú)自(zì)有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能(néng)守住老大的位置(zhì)多久？