如(rú)果你家有小朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一(yī)定绕不(bù)过(guò)“妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又(yòu)一遍的(de)重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝多(duō)也(yě)成为近几年(nián)消费领域杀出来(lái)的一(yī)匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业(yè)巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶(nǎi)酪(lào)这一细分品类杀出了(le)一(yī)条血(xuè)路。

　　然而，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更是适合初中生的网课平台免费，国家提供的免费网课平台暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计(jì)算(suàn)一下，市值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新(xīn)黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于上市(shì)公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业分析师朱丹(dān)蓬对(duì)深(shēn)蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙(miào)可(kě)蓝多其(qí)实从去(qù)年第(dì)二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝(lán)多营收增速从一季度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣非净利(lì)润增速从(cóng)一季度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝多自(zì)己也(yě)承认(rèn)，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪(lào)市(shì)场，除了(le)传(chuán)统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是(shì)比较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持(chí)平(píng)。但(dàn)是金装(zhuāng)的产品(pǐn)克(kè)单(dān)价达(dá)到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品(pǐn)，本身技术门(mén)槛不高，企业也(yě)很难构建技术(shù)壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不(bù)太一样，他们有自己独家(jiā)的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一适合初中生的网课平台免费，国家提供的免费网课平台(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔(dì)造奶酪神(shén)话的(de)女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学(xué)毕业后，柴琇(xiù)被分配到国(guó)企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代(dài)理休(xiū)闲食品开(kāi)始，她(tā)赚到(dào)了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入(rù)乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为吉林省最(zuì)大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意(yì)到(dào)奶(nǎi)酪这个(gè)细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)成功借壳(ké)华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是(shì)个名不见经传(chuán)的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净利润6709适合初中生的网课平台免费，国家提供的免费网课平台.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消(xiāo)费(fèi)者(zhě)中认知(zhī)依然严重(zhòng)不足，销量迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登(dēng)录(lù)央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可(kě)蓝(lán)多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当年，公司营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正(zhèng)式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个(gè)可参考的(de)案(àn)例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇(qí)秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一(yī)半的(de)市(shì)场份额(é)，年(nián)销售额200多亿(yì)。莫斯(sī)利(lì)安市场份(fèn)额只(zhǐ)剩下个位数。一(yī)个超级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的(de)实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战(zhàn)略(lüè)投资方，以14元/股的(de)价格(gé)受让(ràng)妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿(yì)元(yuán)。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对(duì)外界这(zhè)样(yàng)的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个企业你还(hái)有话语(yǔ)权(quán)吗？你会不会觉(jué)得(dé)难过？为此(cǐ)她曾(céng)几次面对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一(yī)部(bù)分股票(piào)。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了(le)更(gèng)多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙(miào)可蓝(lán)多的销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来(lái)说(shuō)，妙可(kě)蓝多从2018年的(de)26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是(shì)收入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

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　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队(duì)立大功(gōng)》的(de)动画片(piàn)卡通形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝(lán)多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士(shì)主打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越(yuè)来越白热化(huà)了。

　　截(jié)止今年(nián)第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但(dàn)是(shì)，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营(yíng)收(shōu)、扣(kòu)非净利润下滑等数据综(zōng)合(hé)来看，妙可蓝多(duō)其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第(dì)二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及(jí)寻找第(dì)三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端(duān)上中国人(rén)的(de)餐(cān)桌。为此，妙可蓝(lán)多力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加(jiā)一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐(cān)场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即(jí)食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人代(dài)表和总经理，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽然不(bù)是(shì)控股股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪(lào)棒这一(yī)战，但是后面(miàn)的(de)所谓第二、第三曲(qū)线，既(jì)需要消费者教育，又需(xū)要持(chí)续不断的投入(rù)。持续投入，又要烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实(shí)的商业竞争就是(shì)这样，一着不(bù)慎(shèn)满盘(pán)皆输。商场的(de)战役(yì)从来(lái)都不轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵(kē)大树(shù)，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不(bù)会全力投(tóu)入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多久(jiǔ)？

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