消费(fèi)复苏的(de)强烈信号(hào)下，美妆市场还没(méi)有真(zhēn)正等来中国消费(fèi)者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三(sān)财季(jì)业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集团净销(xiāo)售额同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩(jì)下滑主要归因于中(zhōng)国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存(cún)高(gāo)企(qǐ)，在(zài)打折清理库(kù)存的同时，渠(qú)道的补(bǔ)货(huò)订单也(yě)有所减少(shǎo)。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游零售(shòu)有机(jī)销售额就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第(dì)四个(gè)财季。2023财年前(qián)三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净销(xiāo)售(shòu)额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集团首(shǒu)席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏(sū)比我们(men)预(yù)期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不(bù)利因素比(bǐ)我们2月(yuè)份(fèn)预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得(dé)不再次下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰(lán)黛(dài)股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价回升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元。但和(hé)年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速(sù)增长的态(tài)势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道(dào)，雅诗(shī)兰黛通过该渠道(dào)每年触(chù)及超过30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)在(zài)过去十年(nián)中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售快速(sù)增长，去年(nián)7月(yuè)在海南发生(shēng)新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均对(duì)疫后的(de)市场恢(huī)复(fù)信心十足，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢复不及预(yù)期，导致该渠(qú)道(dào)库存高企，零售(shòu)商目前仍在一(yī)边清理库存，一边(biān)减少采购量(liàng)，最终导致(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从(cóng)全(quán)球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业(yè)务销(xiāo)售(shòu)额(é)约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业(yè)务销(xiāo)售额占比(bǐ)达到28％，超过集(jí)团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)在(zài)雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发等整个(gè)品类渠(qú)道中(zhōng)市场(chǎng)份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着(zhe)海(hǎi)南(nán)离岛免税在疫情(qíng)期(qī)间快速发展，中国旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团(tuán)最大的(de)客户就是在(zài)中国旅游零售渠道中销售产品。正因(yīn)为如(rú)此，海南(nán)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的(de)疲护舒宝液体卫生巾是什么黑科技，液体卫生巾的弊端(pí)软就直接导致了(le)在第(dì)三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销(xiāo)售额(é)从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅(lǚ)游客流(liú)在增(zēng)加，但(dàn)是该(gāi)市场的美妆消费转化却(què)远不及预(yù)期。此外(wài)时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零售渠道(dào)商品的“地(dì)板价”一直(zhí)以(yǐ)来(lái)被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免(miǎn)税渠道(dào)的(de)大(dà)量(liàng)商品通过保税仓形式流入(rù)中国(guó)市场，在(zài)库(kù)存(cún)饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明(míng)星产品(pǐn)在市场上(shàng)价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售(shòu)业务(wù)内部(bù)的控制(zhì)度和话语权提出质疑。今年(nián)初(chū)，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随(suí)的(de)还(hái)有旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的(de)困境也并非个例。今年以来(lái)，其他美(měi)妆集(jí)团也没有等到中国消(xiāo)费者如预期那般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机(jī)销(xiāo)售额(é)同比增长2％，但旗(qí)下王牌(pái)化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大(dà)规模回归而在旅游(yóu)零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人士对时代财经形容今年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今(jīn)年(nián)一季度品牌销售平平(píng)，美妆消费复苏(sū)不及(jí)预期(qī)也成(chéng)为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出(chū)。”有(yǒu)人(rén)如是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集(jí)团(tuán)也在最新财(cái)季指出(chū)，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客(kè)流回(huí)来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润(rùn)增(zēng)速(sù)均显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导致了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一(yī)位国际(jì)美妆巨头代工厂内(nèi)部(bù)人士表示，“比去年好，但生意(yì)没有(yǒu)预期(qī)的那么乐观。”而这个差(chà)距(jù)主(zhǔ)要反映在订单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫(yì)情三年依托直播而(ér)猛增的线上(shàng)销售(shòu)彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报(bào)，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗(qí)下(xià)资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同比录得双位数下滑(huá)，其(qí)中雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺(n护舒宝液体卫生巾是什么黑科技，液体卫生巾的弊端uò)娜，上(shàng)海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财(cái)经(jīng)透露，业绩增长贡献多来(lái)源于几个头部(bù)品(pǐn)牌，“因(yīn)为(wèi)前几(jǐ)年(nián)直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高(gāo)得我都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售(shòu)）比(bǐ)前年涨60％，但今(jīn)年的(de)全(quán)年目标比(bǐ)去年实际达成同(tóng)比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调(diào)的费用有(yǒu)推广费(fèi)、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平(píng)台满(mǎn)减活动(dòng)时减下来的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日(rì)子似乎更难。据(jù)一名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市场人员(yuán)透(tòu)露，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌(pái)方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者(zhě)要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从(cóng)1到(dào)0，去年计(jì)划还做了明星(xīng)投放、达人(rén)投(tóu)放，今年(nián)本来有计划(huà)，但现(xiàn)在全部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人(rén)能(néng)给出明确(què)答案(àn)，“静观其变”成(chéng)了不少(shǎo)业内(nèi)人士(shì)对当下(xià)市场(chǎng)的判断。年(nián)初(chū)的各公司的涨价(jià)策略显然(rán)未能解决(jué)根本问题，与此同(tóng)时有公(gōng)司毅然选择加(jiā)码供应链投资(zī)，以缩(suō)短市场反应周期；有公司选择收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则(zé)重押(yā)线下专柜，深入低线(xiàn)城(chéng)市抢占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型(xíng)的线下(xià)消费场景，而美妆领域似乎无(wú)法享受到这场消(xiāo)费(fèi)的(de)复苏。

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