如果你家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪(lào)棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕不过(guò)“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电(diàn)视广告里(lǐ)一(yī)遍又一遍(biàn)的(de)重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝(lán)多也(yě)成为(wèi)近(jìn)几年消费(fèi)领(lǐng)域杀出(chū)来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳业(yè)巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出(chū)了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一(yī)季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达(dá)到约435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市值；粗略计(jì)算一下(xià)，市(shì)值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可(kě)蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多(duō)营收增速从(cóng)一(yī)季度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净利润增速(sù)从一季(jì)度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度(dù)，营(yíng)收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙可蓝(lán)多解释(shì)了原因：受疫情影响(xiǎng)，一(yī)是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二(èr)是原辅材料价(jià)格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内大(dà)型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外大牌百吉(jí)福(fú)，另(lìng)外众多新创(chuàng)业(yè)品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券(quàn)此前的研(yán)报，妙(miào)可蓝多的(de)克单价是(shì)比较高(gāo)的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持平(píng)。但(dàn)是金装的产品克(kè)单价(jià)达(dá)到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不(bù)是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很(hěn)难(nán)构建技(jì)术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有自(zì)己独(dú)家(jiā)的配方，即(jí)使竞争对(duì)手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的故(gù)事(shì)要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后(hòu)，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住(zhù)的(de)柴(chái)琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食(shí)品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶然的(de)出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这(zhè)一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华(huá)联矿业A股上市(shì)。此时的(de)广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是个(gè)名不见经传的(de)小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决(毁掉一个女人最好的办法名声，毁掉一个渣女最好的方法 #ff0000; line-height: 24px;'>毁掉一个女人最好的办法名声，毁掉一个渣女最好的方法jué)定后，柴琇决(jué)定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广告登录央视(shì)、分众(zhòng)传媒等(děng)渠(qú)道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔(mó)性背景，配合重(zhòng)复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤其(qí)是(shì)小朋(péng)友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了(le)。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式(shì)更名(míng)妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇面(miàn)前的选择(zé)题。

　　一个(gè)可参(cān)考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密(mì)”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯利安做(zuò)到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的围攻(gōng)之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占据(jù)常温酸(suān)奶一半(bàn)的(de)市场(chǎng)份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安(ān)市场(chǎng)份(fèn)额只剩下个位数。一个超(chāo)级单(dān)品，就这(zhè)样被巨头们(men)“围(wéi)剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨(jù)头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略(lüè)投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工(gōng)的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界(jiè)这样的质疑(yí)：你不(bù)是(shì)控股股东了，在这(zhè)个企业你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东(dōng)秀商贸有限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的(de)入(rù)主，二级(jí)市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让(ràng)妙(miào)可(kě)蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下(xià)，妙可蓝多的(de)销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功(gōng)出圈，以一己之(zhī)力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见公司的(de)产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收(shōu)入上去了，但是利(lì)润还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利(lì)率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立(lì)大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着(zhe)现在(zài)小朋(péng)友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每(měi)一(yī)个奶(nǎi)酪棒上面，还(hái)有趣味知识(shí)，小朋(péng)友可以和大(dà)人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群(qún)；君(jūn)乐(lè)宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正(zhèng)竞(jìng)争(zhēng)是越来越白(bái)热化(huà)了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额(é)已经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中国奶酪(lào)行(xíng)业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的营收、扣(kòu)非净利润(rùn)下滑(huá)等数(shù)据综合(hé)来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝(lán)多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加一片(piàn)”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景的突破。后面的(de)所谓第三条(tiáo)增(zēng)长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零(líng)食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前(qián)，上市公司(sī)妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需(xū)要持续不断的投入。持(chí)续投入，又要(yào)烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱(qián)就没有利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但(dàn)是蒙牛(niú)持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪(lào)产品(pǐn)也在全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还(hái)能守住老大的(de)位置多久(jiǔ)？

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