消费复苏(sū)的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还(hái)没有真(zhēn)正等来中(zhōng)国消费(fèi)者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个(gè)月(yuè)内，集团净销售额(é)同比下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从(cóng)上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛将业(yè)绩(jì)下滑(huá)主(zhǔ)要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零售古巴对中国人友好吗，古巴为什么对中国人这么好恢复缓慢导(dǎo)致库存高(gāo)企(qǐ)，在打折(zhé)清理(lǐ)库存的(de)同时(shí)，渠道(dào)的(de)补货(huò)订单也有所减少。据管理(lǐ)层(céng)透露(lù)，本季度全球旅游零售(shòu)有(yǒu)机销售额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩(jì)下滑的第(dì)四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们预(yù)期的更不稳定(dìng)，其(qí)他地区更加(jiā)缓慢，第四财(cái)季(jì)的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得不再次下调全财年(nián)业(yè)绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净(jìng)销售(shòu)额同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地(dì)暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升(shēng)至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相(xiāng)比，该股票股价(jià)跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的(de)重要(yào)渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年(nián)。如今(jīn)被“控诉”的旅游(yóu)零售渠(qú)道，曾以高速增长的态势让公司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零(líng)售推动(dòng)雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现(xiàn)巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面(miàn)透露，基于过去几(jǐ)年海(hǎi)南(nán)旅游零售快速增长，去(qù)年7月在海南(nán)发(fā)生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢(huī)复信(xìn)心十足，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢复不及(jí)预期(qī)，导致该(gāi)渠道(dào)库存高企(qǐ)，零(líng)售商目前仍在(zài)一(yī)边清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个(gè)集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务(wù)销(xiāo)售额占比(bǐ)达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在(zài)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的护(hù)肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和护发等(děng)整个品类渠道中市(shì)场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫(yì)情期间快速(sù)发(fā)展，中国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛(dài)集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客户(hù)就(jiù)是在中(zhōng)国(guó)旅游零售(shòu)渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就直接导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年(nián)的(de)23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售(shòu)额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去半(bàn)年里(lǐ)虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游客(kè)流在增加，但是该市(shì)场的美妆消费转化却远不及(jí)预期(qī)。此外(wài)时代财(cái)经注(zhù)意到，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价(jià)”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年(nián)里(lǐ)，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通过保税仓形(xíng)式流(liú)入中国(guó)市场，在库(kù)存饱和(hé)、直(zhí)播、离岛免(miǎn)税等多(duō)方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激(jī)烈，许(xǔ)多明星(xīng)产(chǎn)品(pǐn)在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是(shì)其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内(nèi)部(bù)的(de)控制度和话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗(shī)兰黛(dài)等国际(jì)美妆纷(fēn)纷(fēn)提升(shēng)售价(jià)，同时伴随的还有旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍(ài)了消费(fèi)者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团的困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美妆集团也(yě)没有(yǒu)等到中国消(xiāo)费者如(rú)预期(qī)那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机销(xiāo)售额同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而(ér)在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际(jì)美妆品牌(pái)内部人士对时代财经(jīng)形容(róng)今年(nián)以(yǐ)来的(de)市场情况。另据(jù)多位美妆行业人士透(tòu)露，今(jīn)年一(yī)季度品牌销(xiāo)售平平，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济大环(huán)境不(bù)好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的(de)客(kè)流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公(gōng)司贝泰(tài)妮在(zài)今(jīn)年(nián)一季(jì)度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一(yī)位(wèi)国际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期(qī)的那么乐观。”而(ér)这个差距主(zhǔ)要反映(yìng)在(zài)订单数(shù)量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年(nián)一季度，曾在(zài)疫情三年(nián)依托直播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集(jí)团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)雅诗兰(lán)黛(dài)古巴对中国人友好吗，古巴为什么对中国人这么好、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同比录(lù)得双位数下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物(wù)的(de)润(rùn)百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大(dà)幅下滑的(de)命(mìng)运。

　　图(tú)片来源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名(míng)）对(duì)时代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多(duō)来(lái)源(yuán)于几个(gè)头部品牌，“因(yīn)为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年目标比去(qù)年(nián)实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌的(de)各项费(fèi)用(yòng)均(jūn)有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及(jí)参与电商(shāng)平台(tái)满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更(gèng)难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人(rén)员(yuán)透露，“一季度销(xiāo)售目标倒(dào)是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费者要求(qiú)也(yě)变高了。我们线(xiàn)上的投(tóu)放费(fèi)用几乎是从1到0，去年(nián)计划(huà)还做(zuò)了(le)明星投(tóu)放、达人投放，今(jīn)年本来有(yǒu)计划，但(dàn)现在全部停止了。公(gōng)司架(jià)构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回(huí)暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少(shǎo)有人能给出(chū)明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市(shì)场(chǎng)的判断(duàn)。年初(chū)的各公司的(de)涨价策略显然未能解决根本(běn)问(wèn)题(tí)，与此同时有(yǒu)公司毅然(rán)选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短市(shì)场反应周期；有公司选择收购潜力(lì)品(pǐn)牌，创造增长引擎(qíng)；还(hái)有公司(sī)则重押线下(xià)专柜，深(shēn)入低线城市抢(qiǎng)占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似(shì)乎无法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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