消(xiāo)费(fèi)复(fù)苏的强烈信号下(xià)，美妆市(shì)场还没有真正(zhèng)等来中国消费(fèi)者的(de)回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至(zhì)3月31日的(de)三个月内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润从上(shàng假如给我三天光明主要内容概括50字，假如给我三天光明主要内容概括30字)年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因于中(zhōng)国(guó)、韩国等亚(yà)洲地区旅游(yóu)零(líng)售恢复(fù)缓慢(màn)导致库存高企，在打折清理(lǐ)库存(cún)的同时(shí)，渠道(dào)的补(bǔ)货订单也(yě)有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游(yóu)零售有机销售额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预期的更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不(bù)利(lì)因素比我们2月份预期的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再(zài)次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终(zhōng)于失去耐性。业(yè)绩发布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录(lù)地暴跌超21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截(jié)至(zhì)5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿(yì)美(měi)元。但和年初相比(bǐ)，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零(líng)售，零(líng)售(shòu)商却在(zài)清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及(jí)超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零售推(tuī)动雅诗兰(lán)黛(dài)在(zài)过(guò)去十(shí)年中实现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于(yú)过去几年海南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不(bù)及预(yù)期，导(dǎo)致该(gāi)渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在(zài)一边清(qīng)理库存，一(yī)边减少采购量(liàng)，最终(zhōng)导致业绩(jì)问题。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道何以撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅游零售业(yè)务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零(líng)售(shòu)业务销(xiāo)售(shòu)额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集(jí)团的(de)护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类渠(qú)道中(zhōng)市场份额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期(qī)间快速(sù)发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就(jiù)是在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零(líng)售渠道的疲软就(jiù)直接导(dǎo)致了在(zài)第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流(liú)会上(shàng)提(tí)及(jí)，过(guò)去半(bàn)年里(lǐ)虽然(rán)海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该市场的美(měi)妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此外时(shí)代(dài)财经注(zhù)意到(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价(jià)”一直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日(rì)本(běn)免(miǎn)税渠(qú)道的(de)大量商品通过(guò)保税仓(cāng)形式(shì)流入(rù)中国市(shì)场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税(shuì)等多(duō)方因素带(dài)动下(xià)，各渠(qú)道竞争(zhēng)激烈(liè)，许多(duō)明(míng)星(xīng)产品在市场上价(jià)格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧(bì)就是(shì)其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务(wù)内部(bù)的(de)控制度和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰(lán)黛等国(guó)际(jì)美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售(shòu)价，同(tóng)时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年(nián)以来，其他美妆集团(tuán)也没有(yǒu)等(děng)到中国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在中国最新财(cái)季有机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人(rén)士对时代财经形容今(jīn)年以来的(de)市场(chǎng)情况(kuàng)。另(lìng)据多(duō)位美妆(zhuāng)行业(yè)人士透露，今年一(yī)季度品牌(pái)销售平平(píng)，美妆消费复苏(sū)不(bù)及预期也成为(wèi)共(gòng)识。“经(jīng)济大环(huán)境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩(suō)减的支(zhī)出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在(zài)的北亚市场在集团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回来了(le)，但销售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和净利(lì)润增速均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

假如给我三天光明主要内容概括50字，假如给我三天光明主要内容概括30字　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的订单缩减(jiǎn)。一位国(guó)际美妆巨头代工(gōng)厂内部(bù)人士表示，“比去年(nián)好，但生(shēng)意没有预(yù)期的那么乐观。”而(ér)这个差距主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福证券研报，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比(bǐ)录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时(shí)代(dài)财经透露，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌(pái)，“因为(wèi)前几年直(zhí)播(bō)美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌(pái)目标原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但(dàn)今年(nián)的全年目标(biāo)比去年实际达成(chéng)同比下(xià)降(jiàng)10％。集(jí)团还有一些品牌(pái)也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软，今年以来(lái)品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平(píng)台满减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人(rén)员(yuán)透露，“一季(jì)度(dù)销售目标倒(dào)是完(wán)成(chéng)了，但是现(xiàn)在(zài)品牌(pái)方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费(fèi)者要求也(yě)变高了。我们线上的(de)投(tóu)放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投放、达人投(tóu)放，今(jīn)年本来有计(jì)划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不(bù)少业内(nèi)人士对当下市场(chǎng)的判断(duàn)。年初的各公司的涨价策略显然(rán)未能解决根本(běn)问题，与此同时(shí)有公(gōng)司毅(yì)然选择加(jiā)码供应链投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选(xuǎn)择收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线(xiàn)下(xià)专柜，深入低(dī)线(xiàn)城市(shì)抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等(děng)典(diǎn)型的线(xiàn)下消费场景(jǐng)，而(ér)美妆领域(yù)似乎(hū)无法享受(shòu)到这场(chǎng)消(xiāo)费的复苏。

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