整(zhěng)个四月，B站好(hǎo)像都(dōu)站(zhàn)在(zài)名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是(shì)怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉(fěn)丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸多(duō)讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发(fā)布动态(tài)回应停更传言(yán)，他没(méi)有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉(fěn)丝(sī)属性复(fù)杂，影视解说本来(lái)就(jiù)不(bù)好(hǎo)接(jiē)广告(gào)。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛(sài)道还是与广告(gào)投放(fàng)相关(guān)的(de)环境问题(tí)所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才(cái)能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心四(sì)个月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木(mù)鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实(shí)的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则(zé)投(tóu)稿中近半作品播放(fàng)量超过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关(guān)视频(pín)播放量(liàng)，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心的更(gèng)新频率并不算(suàn)太高，过去(qù)一整年他(tā)更新了57支作品，平(píng)均(jūn)下来基(jī)本做到周更。但(dàn)考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是，过去一年(nián)他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列(liè)解(jiě)读。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来(lái)，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此(cǐ)引发了坊间关于其(qí)停更的(de)猜(cāi)测。23日晚间，木(mù)鱼(yú)水心回应传闻并(bìng)否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在(zài)打磨(mó)新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年到目(mù)前为止，四(sì)个(gè)多月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激励(lì)，还不够付办(bàn)公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年(nián)一整年更(gèng)新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接(jiē)不到广告”，的确是此前(qián)“B站停更(gèng)潮”中人(rén)们讨论的(de)焦点。不(bù)过(guò)靠(kào)创作激(jī)励养不活创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是(shì)B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商单(dān)才是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接广告了，那他上(shàng)一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了(le)一则观影指南，奔驰广告(gào)就是(shì)植入在这则视频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频(pín)报价在三十几万、定制视频约要四(sì)十几万，此前(qián)也合作过(guò)手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木(mù)鱼水心的粉(fěn)丝体量及影(yǐng)响(xiǎng)力，这(zhè)个价复活的作者是谁，复活的作者是谁格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎(zěn)么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在(zài)小号上(shàng)发布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告(gào)》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次出现(xiàn)负增长。当广(guǎng)告(gào)主的可(kě)支配支出(chū)减少，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指出，消费不(bù)增长对营销的转化要求进一步(bù)提升，广告营销(xiāo)面(miàn)临突破和变(biàn)革的(de)要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费(fèi)者的博主成(chéng)为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的(de)数据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显(xiǎn)示：随着(zhe)年龄增长，B站用(yòng)户不仅关(guān)注游(yóu)戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽(qì)车、家装、家电等新领域的消费需(xū)求(qiú)，吸引更(gèng)多(duō)品牌主与B站进行(xíng)合作(zuò)。过去一(yī)年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家(jiā)电(diàn)内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其(qí)中的(de)汽车区(qū)UP主为(wèi)例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视解说(shuō)在商业化(huà)上并(bìng)不是一个很(hěn)垂直(zhí)的赛道(dào)。无(wú)独(dú)有偶，同样(yàng)身(shēn)在影(yǐng)视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在日前(qián)透露很(hěn)久没有商品方找他们打视频广告了(le)。

　　按照一般思(sī)路推断(duàn)，影(yǐng)视类解说最对口(kǒu)的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，其(qí)实今年影视(shì)类投放应该不(bù)少，“毕竟春(chūn)节到(dào)现在影视项目很多，数量是(shì)超过去年的。”但整体预(yù)算(suàn)变少的(de)情况下，片方也(yě)比较(jiào)谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上述(shù)负责人表示(shì)，影视类投放主要是口碑营(yíng)销(xiāo)，不(bù)能直(zhí)接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影(yǐng)视(shì)解说类”肯定不是(shì)首选——6位数的(de)报价，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特(tè)别差，今年就(jiù)想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务(wù)方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主(zhǔ)养不活自己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道(dào)的(de)变(biàn)现前景一定(dìng)程(chéng)度上(shàng)和(hé)该领(lǐng)域内的(de)品牌数量和(hé)竞争情(qíng)况有关(guān)，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内容(róng)，但其中又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始(shǐ)人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型(xíng)的大博(bó)主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集中度高，海量博主争夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资源其实(shí)都集中在头部博主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部博(bó)主也能接到广告，这就是一个更(gèng)普适的(de)赛道(dào)。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，品牌(pái)更(gèng)多还是看(kàn)目标受众，也就是(shì)粉丝量级和他的购(gòu)买能(néng)力(lì)是(shì)否足(zú)够，如果回归(guī)到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛(sài)道就不(bù)是根本问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可(kě)能和个(gè)人(rén)内容规划有关，也(yě)许没(méi)有(yǒu)碰到合适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远的内容(róng)还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网(wǎng)时代的(de)内(nèi)容想(xiǎng)要变(biàn)现主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本身行业的属(shǔ)性和影视类(lèi)商单性(xìng)价(jià)比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商单(dān)维持生计的难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼(yú)水心这样的优质内容(róng)创作者而言，剩下的(de)两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容(róng)变现(xiàn)环境的(de)缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级(jí)正(zhèng)是通过对理性和效率的追求，建构出(chū)新(xīn)的时间(jiān)观念来形成并定义自(zì)己的文化。这段(duàn)话投射到我(wǒ)们(men)当(dāng)代人的内容消费(fèi)中(zhōng)便是(shì)各(gè)种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具(jù)属性的知识(shí)类内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易(yì)吸引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数据(jù)显示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读(dú)书会(huì)等(děng)IP都(dōu)是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内容付费只能(néng)是锦上(shàng)添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主(zhǔ)视频(pín)单期付(fù)费，但截至目前这一功能却并未(wèi)见到推广(guǎng)，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉(fěn)丝直接(jiē)为内容(róng)买(mǎi)单并不容(róng)易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的(de)生存状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比，近日(rì)“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”复活的作者是谁，复活的作者是谁的新闻(wén)也被(bèi)反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据(jù)“全现在”报道(dào)，按照55％的分(fēn)成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益可达到(dào)165美(měi)元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博(bó)主年收入(rù)达2600万美(měi)元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数(shù)字与B站(zhàn)的(de)平(píng)台(tái)激励相比(bǐ)天差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本(běn)高达180亿(yì)元，其中包括在直播和广告(gào)业务中给UP主的激(jī)励/分(fēn)成(chéng)达到91亿(yì)元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更(gèng)UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在(zài)社交平(píng)台反馈(kuì)称收入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台(tái)也只给出了(le)内容(róng)质量、观看时长等计算(suàn)维度(dù)，“所(suǒ)以我大多数时(shí)候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降了(le)。”

　　不(bù)止一(yī)位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想(xiǎng)象中那(nà)么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继(jì)续(xù)为爱发电(diàn)，还是再寻出(chū)路是摆在每个(gè)创作(zuò)者面(miàn)前的课(kè)题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 复活的作者是谁，复活的作者是谁