如(rú)果你家有小朋友，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多(duō)也成为(wèi)近几年消费领域(yù)杀(shā)出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳业巨(jù)头中(zhōng)，以一己之力在(zài)即食奶(nǎi)酪(lào)这一细分品类(lèi)杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙(miào)可(kě)蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝(lán)多(duō)业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收下滑20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司(sī)营业收(shōu)入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公(gōng)司(sī)股东的净(jìng)利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分析师朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其(qí)实(shí)从(cóng)去年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多(duō)营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增(zēng)速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速(sù)进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫(yì)情影响，一(yī)是公(gōng)司高毛利(lì)零(líng)售产品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材(cái)料价格(gé)上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认(rèn)，随着海外奶酪(lào)品牌大举进(jìn)军(jūn)中(zhōng)国、国(guó)内大型(xíng)乳制品企业纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统(tǒng)海(hǎi)外大牌(pái)百吉(jí)福(fú)，另外(wài)众多新(xīn)创业(yè)品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的(de)研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高的，常规产品(pǐn)克单价(jià)为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是金(jīn)装的(de)产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本身技术(shù)门槛不高(gāo)，企业也很(hěn)难构(gòu)建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的(de)配方，即使竞(jìng)争对(duì)手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话(huà)的女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的故(gù)事要(yào)从(cóng)其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于1965年(nián)，吉林(lín)延边人。大学毕业(yè)后(hòu)，柴琇(xiù)被分(fēn)配(pèi)到(dào)国企上班。闲不住(zhù)的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开(kāi)始，她(tā)赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然的(de)出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这(zhè)一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财(cái)报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在(zài)国内消费者(zhě)中认知(zhī)依然严重不(bù)足，销量迟迟(chí)打不(bù)开(kāi)。

　　经过一番决定(dìng)后(hòu)，柴琇决定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性妥帖还是妥贴，妥帖和妥帖哪个正确背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

妥帖还是妥贴，妥帖和妥帖哪个正确　　当年，公(gōng)司营业(yè)收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借(jiè)着这股东风，2019年(nián)，上(shàng)市公(gōng)司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在(zài)柴琇面前(qián)的选择题。

　　一(yī)个可(kě)参考(kǎo)的(de)案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸(suān)奶(nǎi)”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利(lì)安做(zuò)到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛(niú)等巨头的(de)围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样(yàng)被巨头们“围剿”的(de)渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔巨(jù)头(tóu)，会(huì)不会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工(gōng)的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝(lán)多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出(chū)了(le)控股权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴琇经常(cháng)面(miàn)对外(wài)界这(zhè)样的(de)质疑：你不是控股股东了，在(zài)这个企(qǐ)业你(nǐ)还有(yǒu)话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场(chǎng)投资者为(wèi)之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更(gèng)多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年(nián)的(de)38％，可(kě)见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价(jià)就是收入(rù)上(shàng)去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利(lì)股(gǔ)份的(de)净利率水(shuǐ)平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大功(gōng)”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装(zhuāng)上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡(kǎ)通(tōng)形象(xiàng)，而且(qiě)在内部独(dú)立包(bāo)装上(shàng)，也(yě)印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识(shí)，小朋友可以(yǐ)和大人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了(le)大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么(me)下(xià)去，动(dòng)画片都不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群(qún)；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今(jīn)年第一季(jì)度，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多(duō)的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营(yíng)收(shōu)、扣(kòu)非净利润下(xià)滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)其实已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒(bàng)之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景(jǐng)的突(tū)破。后面的所谓第三条增长曲(qū)线，就(jiù)是比如奶(nǎi)酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙(miào)可(kě)蓝多的法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不(bù)是控股(gǔ)股(gǔ)东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第(dì)二、第三曲线(xiàn)，既(jì)需要消费者教育，又(yòu)需要持(chí)续不(bù)断(duàn)的投入。持(chí)续(xù)投入，又要(yào)烧钱(qián)。持续(xù)烧钱就没有(yǒu)利(lì)润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场的战(zhàn)役(yì)从来(lái)都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但(dàn)是(shì)蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力(lì)投入(rù)？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力(lì)冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能(néng)守住老大的位置多久？

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