消(xiāo)费复(fù)苏的强烈信号下，美(měi)妆市(shì)场还没有真正等来中国消费者(zhě)的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第三(sān)财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三(sān)个月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢(huī)复(fù)缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时(shí)，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少。据管理层透露，本(běn)季度(dù)全(quán)球(qiú)旅游零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个(gè)财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额(é)同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元；净(jìng)利润同比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零售的(de)问题首当其(qí)冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭(niǔ)转。该(gāi)集团首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表(biǎo)示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零(líng)售业的复苏比我们预(yù)期的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第(dì)四(sì)财季的(de)不利因素比我们(men)2月份(fèn)预(yù)期的(de)要大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终于失(shī)去耐(nài)性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股(gǔ)价破(pò)纪录地暴跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美(měi)元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股(gǔ)，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌(diē)幅(fú)已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零(líng)售(shòu)商却(què)在清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨(kuà)国美妆企业的重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速增长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通过该渠道(dào)每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在(zài)过去十年中实现(xiàn)巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方(fāng)面透露(lù)，基于过去(qù)几年海南旅游零(líng)售快速增长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情时，集(jí)团与零售商均对(duì)疫后的市(shì)场恢复(fù)信心(xīn)十足，采购了大量产品。但此后因恢(huī)复(fù)不及(jí)预(yù)期，导致该渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍在一边清理库存(cún)，一边减少(shǎo)采(cǎi)购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道何以撼动(dòng)整个集团(tuán)业绩？从(cóng)全球(qiú)旅游零售(shòu)业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业(yè)务(wù)销售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财(cái)年该业务(wù)销售额占比达(dá)到28％，超过(guò)集团销售(shòu)额的(de)1/4。且旅游(yóu)零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发(fā)等(děng)整个品(pǐn)类渠道(dào)中市场(chǎng)份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛免税在疫情期间(jiān)快速(sù)发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛(dài)集团更是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在中国(guó)旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软(ruǎn)就(jiù)直(zhí)接导(dǎo)致(zhì)了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及(jí)，过去半(bàn)年里虽(suī)然海南旅游(yóu)客流在增(zēng)加，但是(shì)该市场的美妆消费(fèi)转化却(què)远(yuǎn)不(bù)及预期。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)旅游零(líng)售渠道商品的“地(dì)板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国(guó)、日本免税渠道的(de)大量商(shāng)品通过(guò)保税仓形式流入中国市场，在库(kù)存饱和、直(zhí)播(bō)、离岛免税(shuì)等多方因(yīn)素带动下(xià)，各渠(qú)道竞争(zhēng)激烈(liè)，许(xǔ)多明(míng)星产品在市场上价(jià)格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零(líng)售业务(wù)内部的控制度和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同(tóng)时伴(bàn)随的还有旅(lǚ)游零售渠道(dào)的(de)折(zhé)扣收缩，这从(cóng)一定程度上也(yě)阻碍了消(xiāo)费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并(bìng)非(fēi)个例。今年以(yǐ)来，其(qí)他(tā)美妆(zhuāng)集(jí)团也没有等到中国(guó)消费者(zhě)如预期(qī)那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在(zài)中国最(zuì)新财季有机销售额(é)同比增(zēng)长2％，但旗(qí)下(xià)王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规(guī)模回(huí)归而在(zài)旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市场(chǎng)情况。另(lìng)据多位美妆行业人士(shì)透露，今年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也(yě)成为(wèi)共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成(chéng)为可以缩(suō)减的支(zhī)出(chū)。”有人如是解释(sh一公里大概多少步 一公里大概要走几分钟ì)。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最(zuì)新财季指出(chū)，中(zhōng)国所在的(de)北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流(liú)回来了(le)，但销售尚未(wèi)复(fù)苏(sū)。而(ér)本土(tǔ)头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游(yóu)代(dài)工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆(zhuāng)巨头代(dài)工(gōng)厂内部人士表示(shì)，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要(yào)反映(yìng)在订单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直(zhí)播而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙(xī)生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家(jiā)化的(de)玉(yù)泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的(de)命(mìng)运。

　　图片来源：华(huá)福证券(quàn)

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆(zhuāng)集(jí)团电商部门(mén)工作的歪歪（化名(míng)）对时(shí)代(dài)财(cái)经透露，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个(gè)头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目标原本(běn)高得离谱(pǔ)，高(gāo)得我都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我们(men)品牌(pái)去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年(nián)实(shí)际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因(yīn)为销(xiāo)售疲(pí)软，今年以(yǐ)来品牌(pái)的各项费(fèi)用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减(jiǎn)下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更(gèng)难(nán)。据(jù)一名(míng)纯净美妆品牌(pái)市场人员透露(lù)，“一(yī)季度销售(shòu)目标倒是完(wán)成(chéng)了，但是(shì)现在品牌(pái)方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要(yào)一公里大概多少步 一公里大概要走几分钟求(qiú)也(yě)变高了(le)。我们线(xiàn)上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人(rén)投放，今(jīn)年(nián)本来有计划(huà)，但现在全部停止(zhǐ)了。公司(sī)架(jià)构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时(shí)真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不(bù)少业内人(rén)士(shì)对当下市场的判断。年初(chū)的各公司的涨价策(cè)略(lüè)显然未能解决(jué)根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加(jiā)码(mǎ)供应(yīng)链(liàn)投资，以缩(suō)短(duǎn)市场(chǎng)反应(yīng)周期；有公(gōng)司选(xuǎn)择收购(gòu)潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则(zé)重押(yā)线下专柜(guì)，深入(rù)低(dī)线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调整后，消(xiāo)费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景，而(ér)美妆领域似乎(hū)无法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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