如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不(bù)过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告(gào)里一遍又(yòu)一遍(biàn)的(de)重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀(shā)出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之(zhī)力在即(jí)食奶酪这一(yī)细(xì)分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆(bào)火几年(nián)后，妙可蓝多(duō)突然失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下(xià)滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在2021年(nián)5月(yuè)达(dá)到约(yuē)435亿市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多发(fā)布(bù)2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市(shì)公(gōng)司股东的(de)净利(lì)润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净(jìng)利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季度(dù)已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)营(yíng)收增速(sù)从一季度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速从一季度的118％下(xià)滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受(shòu)疫(yì)情影响，一(yī)是公(gōng)司高毛(máo)利零售产品增速(sù)有所放缓(huǎn)，二(èr)是原辅(fǔ)材(cái)料价(jià)格上涨(zhǎng)，从而导致整(zhěng)体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多(duō)自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就是市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大(dà)厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟(xié)资(zī)本杀入(rù)赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此(cǐ)前的(de)研(yán)报，妙(miào)可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常(cháng)规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本(běn)身技术门(mén)槛不高(gāo)，企业也很难构建技术(shù)壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们有自(zì)己独家的配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模(mó)仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话(huà)的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要(yào)从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食(shí)品开始，她(tā)赚到(dào)了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华(huá)联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小(xiǎo)乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国(guó)内(nèi)消费(fèi)者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后(hòu)，柴(chái)琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视(shì)、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔(mó)性背(bèi)景(jǐng)，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多(duō)”成功(gōng)的(de)植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的(de)妙可蓝多很快被(bèi)巨(jù)头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是(shì)莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的(de)神奇(qí)秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫(mò)斯(sī)利安做到60亿销售额(é)，成(chéng)为(wèi)常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据(jù)常温酸奶(nǎi)一(yī)半(bàn)的市场份额(é)，年销售额(é)200多(duō)亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个(gè)位数。一个超(chāo)级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽(zé)的实(shí)力(lì)，在(zài)两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔巨头，会(huì)不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的(de)价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的(de)持股比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴(chái)琇经常面对外界(jiè)这(zhè)样的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个企业你还(hái)有话语(yǔ)权(quán)吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东(dōng)秀商(shāng)贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投(tóu)资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有(yǒu)了中国在外国人眼里是强国吗，中国在外国人眼里强大吗更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营(yíng)业(yè)收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个新(xīn)的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的(de)代价就是收入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利(lì)率水平稳(wěn)定(dìng)在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的包装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且(qiě)在内部独立(lì)包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒(bàng)上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学(xué)会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够了(le)。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一季度(dù)，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中(zhōng)国(guó)奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝(lán)多毛利率进一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去(qù)年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综(zōng)合(hé)来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)创始(shǐ)人(rén)柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破(pò)。后面的所(suǒ)谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人(rén)代表和总(zǒng)经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控(kòng)股股(gǔ)东(dōng)，但还是第(dì)二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪(lào)棒(bàng)这一战，但(dàn)是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育(yù)，又需要持续不断的投(tóu)入。持(chí)续投入，又(yòu)要烧钱。持(chí)续(xù)烧(shāo)钱就没有利润(rùn)，而且烧钱(qián)本身(shēn)风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真实的商(shāng)业竞(jìng)争就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的(de)战(zhàn)役从(cóng)来都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这(zhè)棵大(dà)树，但是蒙(méng)牛(niú)持(chí)股(gǔ)比(中国在外国人眼里是强国吗，中国在外国人眼里强大吗bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多(duō)友(yǒu)商又步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老大的位置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 中国在外国人眼里是强国吗，中国在外国人眼里强大吗