消(xiāo)费复苏的(de)强烈信号下，美(měi)妆市(shì)场(chǎng)还(hái)没有真(zhēn)正等来中国消费(fèi)者的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季(jì)业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年(nián)同(tóng)期的(de)5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地区(qū)旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企(qǐ)，在(zài)打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订单也(yě)有所(suǒ)减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销(xiāo)售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前(qián)三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当其(qí)冲。

　　这一局(jú)面不会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅游白面水鸡是几级保护，白面水鸡是保护动物吗(yóu)零售(shòu)业的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢(màn)，第四财季的不利(lì)因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全(quán)财(cái)年业绩预(yù)期。据预计，2023财年(nián)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元(yuán)/股。截至(zhì)5月5日(rì)收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股票股(gǔ)价(jià)跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆企(qǐ)业的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅(lǚ)游(yóu)零售已深耕超30年(nián)。如今被(bèi)“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态(tài)势让公(gōng)司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每(měi)年(nián)触及(jí)超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动(dòng)雅诗兰黛在(zài)过去(qù)十(shí)年(nián)中实现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰黛(dài)集团方面(miàn)透露，基于过去几(jǐ)年海南旅(lǚ)游零售快速(sù)增长，去年7月(yuè)在(zài)海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零(líng)售(shòu)商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足(zú)，采购了大量(liàng)产(chǎn)品。但此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库(kù)存，一边(biān)减少采(cǎi)购量，最(zuì)终导致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道何(hé)以撼(hàn)动整个集(jí)团业(yè)绩(jì)？从全球旅游零售业务(wù)来看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗兰黛(dài)的旅游零售(shòu)业务销(xiāo)售额约占全年销(xiāo)售(shòu)额的(de)6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比达(dá)到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护发等(děng)整个(gè)品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛免税在(zài)疫情期间快速(sù)发展，中国旅游零(líng)售(shòu)市场对(duì)于雅诗兰黛(dài)集(jí)团更是举足轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出，集团最大的(de)客户就(jiù)是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产品。正(zhèng)因(yīn)为如此，海南旅游零售(shòu)渠(qú)道的疲(pí)软就直(zhí)接导(dǎo)致了在第(dì)三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流会上提及(jí)，过去半年里虽然海南(nán)旅游(yóu)客流(liú)在增加，但是该市(shì)场的(de)美妆消费转化却远不及预期。此外时代(dài)财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的(de)“地(dì)板价”一直以(yǐ)来被(bèi)不少消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩国、日本免税渠(qú)道(dào)的大量商品通过保税仓形式流(liú)入(rù)中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方(fāng)因素带动下，各渠道(dào)竞争激(jī)烈，许多明星产品在市(shì)场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的(de)品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游(yóu)零(líng)售业(yè)务内部(bù)的(de)控制度和话语(yǔ)权(quán)提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰(lán)黛等国(guó)际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的(de)折扣收缩，这从(cóng)一定程度(dù)上也阻(zǔ)碍了消费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团的困(kùn)境也并非(fēi)个例。今年(nián)以来，其他美妆(zhuāng)集(jí)团也没有等到(dào)中国消费者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国(guó)最新财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，白面水鸡是几级保护，白面水鸡是保护动物吗但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规模回归(guī)而在旅游(yóu)零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部人士(shì)对时代财经(jīng)形容今年以来的市场情况。另据(jù)多位美妆行(xíng)业(yè)人士透(tòu)露，今(jīn)年一(yī)季(jì)度(dù)品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及(jí)预期也(yě)成为(wèi)共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如是(shì)解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财(cái)季(jì)指(zhǐ)出(chū)，中(zhōng)国(guó)所在的北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回(huí)来了，但销售(shòu)尚未(wèi)复苏。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一(yī)季度营(yíng)收和净利(lì)润增速均(jūn)显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦导致了(le)上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年(nián)好，但生(shēng)意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距主要(yào)反(fǎn)映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在(zài)今年一(yī)季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂(táng)旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位(wèi)数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面(miàn)，华熙生物(wù)的(de)润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股份御泥(ní)坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪(wāi)（化(huà)名）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡献多(duō)来源于几(jǐ)个头部(bù)品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的(de)全(quán)年目标比去年实际达(dá)成同比下降10％。集(jí)团(tuán)还有一(yī)些品牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因为(wèi)销售(shòu)疲软，今年以来品牌的各(gè)项费用(yòng)均有缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商(shāng)平(píng)台(tái)满减活动(dòng)时减下来的(de)差(chà)价。”

　　小品牌(pái)的(de)日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人员(yuán)透露，“一(yī)季(jì)度销售目标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们线上的投放费(fèi)用(yòng)几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去(qù)年计划还做了(le)明星投放、达人投(tóu)放，今年本来有计划(huà)，但现在全部停止(zhǐ)了(le)。公(gōng)司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市(shì)场何时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人能(néng)给出明确答案(àn)，“静观其变(biàn)”成了不少业内人士对当下市(shì)场的判断。年(nián)初的各公司(sī)的涨价策略显然未能解决根本问题(tí)，与此(cǐ)同时(shí)有公司(sī)毅然选择(zé)加码供应(yīng)链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公(gōng)司选(xuǎn)择收购(gòu)潜力(lì)品牌(pái)，创造增长引(yǐn)擎(qíng)；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深(shēn)入低线(xiàn)城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消(xiāo)费(fèi)者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎(hū)无法享(xiǎng)受(shòu)到这场消费的复苏。

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