最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自然没放(fàng)过这波(bō)大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是(shì)因(yīn)为一则(zé)动画(huà)广告陷(xiàn)入了(le)舆论(lùn)危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉，还(hái)公开侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上过分卖(mài)力(lì)，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年(nián)净(jìng)亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在(zài)今年3月财(cái)报电话(huà)会议上承认：我们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的品牌，却创造(zào)了最高的销管费用(yòng)率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤英，负责(zé)公司的产品规划、产品组合管(guǎn)理以(yǐ)及销售业务。王(wáng)凤(fèng)英正(zhèng)式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系(xì)进行(xíng)大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹的(de)新能源(yuán)汽(qì)车大洗牌(pái)，王凤英(yīng)真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则(zé)动(dòng)画宣传(chuán)广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父(fù)，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海(hǎi)报(bào)上(shàng)的钉(dīng)子(zi)拔出，海报轰然(rán)倒地，随后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画面也(yě)显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家(jiā)尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称(chēng)为(wèi)交流电(diàn)之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命(mìng)名(míng)为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致(zhì)敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营销上(shàng)第一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是(shì)，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号(hào)称智能车，却听不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会打酱(jiàng)油，加价的“智能(néng)软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视频(pín)下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评(píng)论：“但还是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有网友在下(xià)方(fāng)评(píng)论，这(zhè)则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不少小鹏的(de)粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实(shí)现交付(fù)和上市的“三傻”，很多(duō)人都不(bù)明白，为什么(me)小鹏从曾经(jīng)的(de)销量领先(xiān)到如今一步(bù)步被反超？

　　说(shuō)到(dào)产品(pǐn)实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对(duì)于还没能实现盈利的(de)新势力来说，营销是一门必修课，也(yě)是(shì)一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人(rén)，多年来一(yī)直活跃在各(gè)大(dà)社(shè)交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的创始人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然(rán)说新势力口碑基(jī)本上都呈现出(chū)两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是在(zài)营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏(péng)的营销都(dōu)存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个(gè)问题因为提问(wèn)不够客(kè)观(guān)，已经(jīng)被知乎关(guān)闭。但问(wèn)题(tí)下面依旧能看到(dào)不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美(měi)股后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏(péng)P7的(de)推(tuī)送广告(gào)低俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封(fēng)面为一名(míng)女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容实际讲(jiǎng)的(de)是偷吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微(wēi)博上分享的(de)一则故事(shì)，也(yě)被网友质疑是(shì)温情(qíng)营销(xiāo)而翻车(chē)。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿对G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常不舍，在(zài)现场泣不成声(shēnenjoy可数吗，joy可不可数g)。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工(gōng)作(zuò)人员(yuán)发现后，大家(jiā)相继传阅(yuè)，在(zài)一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示(shì)，这张纸条激(jī)励了他们(men)很多人，老车主的支持让(ràng)他们更加坚信(xìn)做这件事(shì)情(qíng)很有意(yì)义，后续还要(yào)更加努力(lì)，提(tí)升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感(gǎn)人，但(dàn)网(wǎng)友(yǒu)却不买账，认为这个(gè)营(yíng)销(xiāo)故事编的有(yǒu)些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急(jí)速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小鹏(péng)面前(qián)最大的问题，是业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可以说(shuō)是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相(xiāng)比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下(xià)的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造车新势力。

　　其(qí)原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过多的型号(hào)、以及(jí)过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不(bù)断，甚(shèn)至还传出发布(bù)会(huì)后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的(de)是(shì)，小鹏的(de)亏损还在(zài)持续扩大(dà)，净亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来(lái)新高(gāo)。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的(de)不(bù)到(dào)位。通过相关数据(jù)的(de)对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模(mó)最(zuì)低的小鹏(péng)汽(qì)车，投(tóu)入(rù)的销售、一般行政开(kāi)支却比理(lǐ)想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售(shòu)管理费(fèi)用投入较(jiào)高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽(qì)车(chē)来说，显然是(shì)不(bù)合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内部组织(zhī)结构(gòu)调整。今年1月(yuè)，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王(wáng)凤英和原吉(jí)利汽车(chē)高管易寒。其(qí)中王凤(fèng)英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽(qì)车的(de)产品规划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和(hé)销(xiāo)售体系(xì)；易寒(hán)担任(rèn)营(yíng)销副总，负责市(shì)场营销和(hé)公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏(péng)的(de)营(yíng)销风格的确有了惊人的变(biàn)化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后(hòu)，第一把火就(jiù)是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百(bǎi)万(wàn)级别(bié)，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第一(yī)季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车(chē)的销量不(bù)断下滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽车(chē)共交付(fù)新车5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能源汽(qì)车市场开始(shǐ)回(huí)暖(nuǎn)，众多新势力交(jiāo)付(fù)同比增长的(de)情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个(gè)第(dì)一季度累计交付(fù)18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆(liàng)，也就是要让3月(yuè)的销售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频被行业内外(wài)提及。多(duō)位车企高管和创始(shǐ)人也(yě)都(dōu)预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公(gōng)司在5~15年之(zhī)间都(dōu)存活不(bù)了(le)。在中国能够存活的最低都会(huì)达到每年(nián)300万辆的规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有新势力(lì)都遥不可及的(de)数(shù)字。

　　今年开年以来(lái)，随着特(tè)斯拉率先点(diǎenjoy可数吗，joy可不可数n)燃了(le)价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌(pái)被迫卷入(rù)其中，而(ér)以东风汽车为代表的(de)油车(chē)又将价(jià)格战推向一个(gè)高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价格战(zhàn)之前，就(jiù)已经相(xiāng)继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激(jī)烈的(de)新(xīn)能(néng)源汽车(chē)市场中，背负(fù)着巨(jù)额(é)亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也(yě)无法保证，自己不会(huì)成为下(xià)一个(gè)被洗(xǐ)牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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