如果你(nǐ)家有小朋友，那么很(hěn)可(kě)能买(mǎi)过或吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀(shā)出来的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了(le)一条血路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎(zěn)么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额。

　　经过(guò)财(cái)报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收(shōu)增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)增速从一季度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到了第三季(jì)度(dù)，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)解释了原因：受疫(yì)情(qíng)影响，一(yī)是公司(sī)高毛利(lì)零售(shòu)产品增速(sù)有(yǒu)所放(fàng)缓(huǎn)，二是(shì)原辅材料价格上(shàng)涨，从而(ér)导(dǎo)致整体毛(máo)利率(lǜ)有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是(shì)市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有(yǒu)传统海外(wài)大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀入(rù)赛道(dào)，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克(kè)单价是(shì)比较高的，一什么颗粒填量词二年级，一什么颗粒填量词？常规(guī)产品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克(kè)单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不是高科技产品，本(běn)身技(jì)术门槛(kǎn)不(bù)高，企业也很难(nán)构建技(jì)术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不(bù)太一样，他们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感一(yī)致的(de)产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的(de)是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

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　　缔造(zào)奶酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其(qí)创始人(rén)柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式(shì)进入(rù)乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机(jī)会，柴(chái)琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津）食品(pǐn)公司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者中认(rèn)知(zhī)依然(rán)严重不足(zú)，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老一什么颗粒填量词二年级，一什么颗粒填量词？虎》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多”成功的(de)植入了(le)消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上(shàng)市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多。

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　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了(le)”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是(shì)独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫(mò)斯利安做(zuò)到60亿(yì)销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛(niú)等(děng)巨头的围攻之(zhī)下，莫斯(sī)利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如(rú)果(guǒ)不投(tóu)奔巨头，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇在给员(yuán)工的(de)信中表示(shì)，这(zhè)对妙(miào)可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)向(xiàng)蒙牛定增募(mù)资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝多的持股比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样的质疑：你不(bù)是控股股东了，在(zài)这个企业你还(hái)有话语权吗？你(nǐ)会不会觉(jué)得(dé)难过(guò)？为(wèi)此她曾(céng)几次面对媒(méi)体采访时(shí)——“泪(lèi)洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票(piào)。到(dào)目前为(wèi)止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈，以(yǐ)一己之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的产品定价还(hái)是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入(rù)上去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来(lái)看，2021年(nián)公司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平。

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　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的(de)包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢(huān)的(de)《汪汪(wāng)队立大功》的动画片(piàn)卡通(tōng)形象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣(qù)味(wèi)知识，小朋(péng)友可以和大人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多(duō)“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光明推出“不加(jiā)水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可(kě)蓝(lán)多的市(shì)场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶(nǎi)酪行业(yè)第(dì)一品牌(pái)。但是，所有(yǒu)人都知(zhī)道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙(miào)可蓝多毛利率(lǜ)进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利(lì)率降至3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等(děng)数据综合来(lái)看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战(zhàn)、第(dì)二增长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶一什么颗粒填量词二年级，一什么颗粒填量词？酪端上(shàng)中国(guó)人的(de)餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮供(gōng)应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股(gǔ)股东，但(dàn)还是第(dì)二大(dà)股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功(gōng)的打响了(le)儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是(shì)后面的所谓第二(èr)、第(dì)三曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需要持续不(bù)断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业(yè)竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能(néng)守住老大的(de)位置多久？

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