最近的上(shàng)海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋(lín)成为(wèi)众矢之的，不少(shǎo)车企趁(chèn)势(shì)送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然(rán)而近期，小鹏还是(shì)因为(wèi)一则(zé)动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏(péng)背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新(xīn)势(shì)力”，G9发布失利(lì)，不仅(jǐn)销量增长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅(fú)度(dù)还在加剧(jù)，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人(rén)也在今年(nián)3月财(cái)报(bào)电话会议上(shàng)承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造(zào)了最高的销管(guǎn)费用(yòng)率，去(qù)年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营(yíng)销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车(chē)的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的(de)王(wáng)凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)组合(hé)管理以及(jí)销售(shòu)业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车大洗牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣(xuān)传广告，内容引(yǐn)发网(wǎng)友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字(zì)马路(lù)合(hé)并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大(dà)发明(míng)专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇(qí)齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉(lā)致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少(shǎo)网友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上(shàng)第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车官(guān)微(wēi)发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的(de)续航(háng)，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可敬的友商，激励(lì)我们(men)不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则(zé)视频“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸(liǎn)上(shàng)输(shū)出”。还有(yǒu)不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新(xīn)势(shì)力中最早(zǎo)实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从(cóng)曾经的销(xiāo)量领(lǐng)先(xiān)到(dào)如(rú)今一步(bù)步(bù)被反超？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差。但营(yíng)销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能(néng)实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也(yě)是(shì)一个技术(shù)活。比如马斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新(xīn)势(shì)力创始人，多年来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各(gè)自品牌营(yíng)销和(hé)公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之(zhī)下(xià)，小鹏的(de)创始(shǐ)人就要低调许多了(le)。但小鹏(péng)汽车自己，却(què)是一点都不(bù)低(dī)调。虽(suī)然说(shuō)新势(shì)力口碑基本上都呈现出两极分化(huà)，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大(dà)多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的(de)营销(xiāo)都存在讨论。甚至知(zhī)乎(hū)上还(hái)有一(yī)个(gè)问题：小鹏汽车的(de)营销为什(shén)么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这个问题因为提(tí)问不够客观(guān)，已经被知乎(hū)关(guān)闭。但问题下面(miàn)依(yī)旧(jiù)能(néng)看到不少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销(xiāo)引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美股后(hòu)不久，就有微博(bó)网友爆料(liào)小鹏(péng)P7的推送广告低俗(sú)营销(xiāo)。该广(guǎng)告(gào)封面为一(yī)名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告(gào)语。即便点进去的内容实(shí)际讲(jiǎng)的是偷吃零食(shí)，但(dàn)还是遭(zāo)到不少网(wǎng)友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博上(shàng)分享的一(yī)则(zé)故(gù)事，也(yě)被网友(yǒu)质(zhì)疑是温(wēn)情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏(péng)称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9黑头导出液是智商税吗，刷酸后黑头全冒出来了可以挤吗，但没和女儿商量(liàng)，女儿(ér)对(duì)G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不(bù)成声。用(yòng)纸巾写(xiě)下(xià)一段话留在车里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他们(men)很多人(rén)，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信做这(zhè)件事情很有意义，后续还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人(rén)，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营(yíng)销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问(wèn)题(tí)，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以说(shuō)是“最惨的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比(bǐ)上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完成年(nián)初定下的销量目标。表(biǎo)现最(zuì)弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目(mù)标完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原(yuán)因(yīn)就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多(duō)的型号、以及过高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏损规(guī)模创下了(le)2018年以来新(xīn)高。

　　其(qí)中很(hěn)大原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到(dào)位(wèi)。通过相(xiāng)关数据(jù)的对比可以(yǐ)发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规(guī)模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开支却比理(lǐ)想还高，销管费用率(lǜ)更是位(wèi)居(jū)“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的(de)销管(guǎn)费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均售价还不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说(shuō)，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识(shí)到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部(bù)组织(zhī)结构(gòu)调(diào)整。今(jīn)年1月，引入(rù)前长城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高(gāo)管易(yì)寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市(shì)场营销和(hé)公关传播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位都是善(shàn)于营销(xiāo)的高(gāo)手。两位营销(xiāo)高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏(péng)，真正走出如今(jīn)的(de)困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三(sān)把火(huǒ)，王凤(fèng)英加入小鹏后，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却(què)给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车(chē)市场开(kāi)始回暖，众多新势力交付(fù)同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了7002辆新车(chē)黑头导出液是智商税吗，刷酸后黑头全冒出来了可以挤吗，但同比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一(yī)季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全(quán)年销(xiāo)售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实(shí)现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下(xià)来的9个月(yuè)时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标，平均每个月(yuè)必须要卖出(chū)2万辆，也就是(shì)要(yào)让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频(pín)被行(xíng)业内外提及。多(duō)位车企高管和创始人也都预测过未来行(xíng)业(yè)洗牌的惨烈局(jú)面(miàn)。何(hé)小(xiǎo)鹏自己也认为(wèi)：不(bù)管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都(dōu)存活不了。在(zài)中国能(néng)够存活(huó)的最低都会达(dá)到(dào)每年(nián)300万辆的规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥不可及的(de)数(shù)字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟(yān)，各大新势力(lì)品牌(pái)被迫(pò)卷入其中，而以东风(fēng)汽(qì)车为(wèi)代表(biǎo)的油车又将价格战推(tuī)向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽车等新势(shì)力(lì)品牌(pái)甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新(xīn)能源汽(qì)车(chē)市场中，背负着巨额亏(kuī)损(sǔn)造(zào)车(chē)的新势力们(men)，谁也无法保证，自(zì)己不(bù)会成为下一(yī)个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续(xù)掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 黑头导出液是智商税吗，刷酸后黑头全冒出来了可以挤吗