如果(guǒ)你家(jiā)有小朋友(yǒu)，那(nà)么很(hěn)可能买过或吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又(yòu)一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域杀出(chū)来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一(yī)己(jǐ)之(zhī)力(lì)在即(jí)食奶酪这(zhè)一细分品(pǐn)类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年(nián)一季报，妙可(kě)蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎(zěn)么(me)了(le)？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业分析师朱(zhū)丹蓬对深(shēn)蓝财(cái)经表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的市(shì)场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙(miào)可蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增(zēng)速从(cóng)一季度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了第(dì)三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原(yuán)因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速(sù)有所放缓，二是(shì)原辅材料价(jià)格上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着(zhe)海外奶酪(lào)品牌(pái)大(dà)举进军中国、国内大型(xíng)乳制品企(qǐ)业纷(fēn)纷关注奶酪领域(yù)。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有(yǒu)传(chuán)统海外大(dà)牌(pái)百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资(zī)本杀入赛(sài)道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神(shén)世(shì)家等(děng)。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是(shì)比较高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于(yú)百吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单(dān)价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并(bìng)不是高科技产品，本身(shēn)技术(shù)门槛不(bù)高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有(yǒu)自(zì)己独家的(de)配方，即使竞争对手(shǒu)模(mó)仿，也(yě)很难做(zuò)出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代(dài)理休闲食(shí)品开(kāi)始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业(yè)，正式(shì)进入乳(rǔ)制(zhì)品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国(guó)考察机会，柴琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪这个细分市(shì)场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备，2015年她收购(gòu)了(le)妙(miào)可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进(jìn)军(jūn)奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借(jiè)壳华(huá)联矿业A股上市(shì)。此(cǐ)时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽(zé)股(gǔ)份(fèn)2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国(guó)内(nèi)消费者中认知(zhī)依然严(yán)重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广(guǎng)告登(dēng)录央视、分众传媒(méi)等渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短(duǎn)几年绥化去年疫情 绥化是几线城市，“奶(nǎi)酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借(绥化去年疫情 绥化是几线城市jiè)着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很(hěn)快(kuài)被(bèi)巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择题(tí)。

　　一个可(kě)参考的案例(lì)就是(shì)莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村(cūn)的(de)神(shén)奇秘密”开辟出(chū)了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希(xī)占(zhàn)据常温酸(suān)奶一(yī)半(bàn)的(de)市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个(gè)位数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨(jù)头们(men)“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重(zhòng)蹈(dǎo)莫(mò)斯(sī)利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战(zhàn)略投(tóu)资方，以14元/股的价格(gé)受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝(lán)多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第(dì)一大股东。柴(ch绥化去年疫情 绥化是几线城市ái)琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界(jiè)这样的质疑：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还(hái)有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她(tā)曾几次面对媒体(tǐ)采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又(yòu)增持(chí)了(le)一部分股票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉林省东(dōng)秀(xiù)商贸有(yǒu)限公司(sī)持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙(méng)牛的(de)入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下(xià)，妙(miào)可蓝多(duō)的销售费用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功(gōng)出(chū)圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品(pǐn)定价(jià)还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是(shì)收(shōu)入上去了，但是利润(rùn)还是很低(dī)。

　　以净(jìng)利率指标来看(kàn)，2021年公司(sī)净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着(zhe)现在小朋(péng)友很喜欢(huān)的《汪汪队立大(dà)功》的动(dòng)画(huà)片卡通形(xíng)象，而且在(zài)内部独立(lì)包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还有(yǒu)趣(qù)味知识，小朋友可(kě)以和大人互(hù)动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为(wèi)妙可(kě)蓝多“立(lì)了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学会了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光明推(tuī)出(chū)“不加(jiā)水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士(shì)主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截(jié)止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪(lào)行(xíng)业第一(yī)品牌(pái)。但是(shì)，所有(yǒu)人都知道，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下滑等(děng)数据综合来(lái)看，妙可(kě)蓝(lán)多其实已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)创始人柴琇提出(chū)了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推(tuī)奶酪(lào)片，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪(lào)零食化、成(chéng)人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人(rén)代表和总经(jīng)理，依(yī)然是柴琇。虽然不(bù)是控(kòng)股股东，但还(hái)是(shì)第二大(dà)股东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是(shì)后面(miàn)的所谓(wèi)第二、第三曲(qū)线，既(jì)需要消费者教育，又需要持续(xù)不断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样，一着(zhe)不慎(shèn)满盘皆输(shū)。商场的战役从来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙(méng)牛(niú)自(zì)有品牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众(zhòng)多友(yǒu)商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能守住老大的位置(zhì)多(duō)久？

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