整个(gè)四月，B站好(hǎo)像都站在名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更传言，他没有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点(diǎn)称(chēng)，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还(hái)是与广(guǎng)告投放相关的环境问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能(néng)养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木(mù)鱼水心四个月没(méi)广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算(suàn)是(shì)B站(zhàn)影视区的(de)头部UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风格深(shēn)受观众喜(xǐ)爱，一千多则(zé)投稿中近(jìn)半作品播放量超(chāo)过百万次(cì)。其解(jiě)说的(de)《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年他更新了57支(zhī)作品，平均下来基本(běn)做到周(zhōu)更。但考(kǎo)虑到其作品几(jǐ)乎(hū)都是30分(fēn)钟(zhōng)以上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至有不少视(shì)频“长(zhǎng)度以小时(shí)计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已是非(fēi)常(cháng)勤奋。值得一(yī)提的是(shì)，过去一年他几乎放(fàng)弃(qì)了热(rè)点，专(zhuān)注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻(wén)并否认了“停更(gèng)”的说法，表(biǎo)示正在打磨新(xīn)作品，但“确(què)实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到(dào)目前为止，四个多月没有接到(dào)广告，B站的创作激励，还(hái)不(bù)够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整(zhěng)年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作(zuò)激励(lì)养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识(shí)，相(xiāng)比之下，广告商单才是(shì)创作大头(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经(jīng)四个(gè)月没有接(jiē)广告了，那(nà)他上一次(cì)的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映(yìng)，木鱼(yú)水心做了(le)一则观影指南，奔(bēn)驰广告就是(shì)植入在这则视频中。据(jù)花(huā)火后台数(shù)据，木鱼水心的植入视频(pín)报价在(zài)三十(shí)几万(wàn)、定制视频约(yuē)要四十(shí)几万，此前(qián)也合作过(guò)手机(jī)游(yóu)戏、电商平(píng)台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼(yú)水心的粉丝体量及影(yǐng)响力(lì)，这个价格不算贵。那(nà)么(me)，千(qiān)万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接不到(dào)广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名(míng)广告(gào)人“姜茶(chá)茶”在小(xiǎo)号上(shàng)发布的文章《今(jīn)年，百万粉(fěn)的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出(chū)现负增(zēng)长。当广告主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择就(jiù)很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广(guǎng)告市场(chǎng)洞察》指出(chū)，消费不增长对营销的转化要求进一(yī)步提升，广告营销面临突破和变十公分有多长 10厘米就是10公分吗革的要(yào)求。因此，找到(dào)细分赛道上更(gèng)垂直或者更(gèng)接近消费(fèi)者的博主成为品牌(pái)主的共识之一(yī)。

　　有一(yī)份来自B站的数(shù)据可以(yǐ)侧面(miàn)佐证这一点。其2022年(nián)财(cái)报(bào)信息显示：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅(jǐn)关注(zhù)游戏(xì)、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电(diàn)等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过(guò)去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单人数同(tóng)比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影(yǐng)视解(jiě)说(shuō)在商(shāng)业化(huà)上并不是一个很垂直的赛道。无(wú)独(dú)有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前(qián)透露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思(sī)路推断，影视类解说最对(duì)口的可(kě)能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影(yǐng)视(shì)类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数(shù)量是超过(guò)去年的。”但整体预算变(biàn)少(shǎo)的情况下，片方也(yě)比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于(yú)投头部UP会(huì)更谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类投(tóu)放(fàng)主要是口碑营销(xiāo)，不能直(zhí)接转化成带(dài)货(huò)收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报(bào)价，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么(me)就是缩小团队，要(yào)么就是再找点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调(diào)整业(yè)务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在(zài)其文章《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自己可能并(bìng)非(fēi)是(shì)平台的(de)缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领(lǐng)域的(de)自媒体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛(sài)道的变(biàn)现前(qián)景一定程(chéng)度上和该领域内的(de)品牌(pái)数量和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技(jì)、汽车其实(shí)都属于优质的(de)变现(xiàn)内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽(qì)车和科(kē)技属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源(yuán)其实(shí)都集中在头(tóu)部博(bó)主。而美妆(zhuāng)品牌(pái)数量多，中腰部博(bó)主也能接到广(guǎng)告，这就(jiù)是一(yī)个更普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为(wèi)，不少(shǎo)UP主接不到广告(gào)可(kě)能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他(tā)的购买能(néng)力是否足够，如果回归(guī)到(dào)这两点，当一个创作(zuò)者覆盖(gài)的粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本(běn)问(wèn)题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个(gè)人内容规划有关(guān)，也许没有碰到合(hé)适的(de)广告。

　　离(lí)钱远的内(nèi)容还(hái)有机会(huì)变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的(de)内容想要变现主要(yào)有三大(dà)路(lù)径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由(yóu)于影视类内容本身(shēn)行业(yè)的属性和影视类商单性价比问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生(shēng)计的(de)难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对(duì)于(yú)木鱼水心这样的优质内容创(chuàng)作(zuò)者而言，剩下(xià)的两(liǎng)条(tiáo)路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异是整个内容变现(xiàn)环(huán)境(jìng)的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛(luò)夫格伦(lún)认为，中产阶级(jí)正(zhèng)是通过对理性(xìng)和效(xiào)率(lǜ)的追求(qiú)，建构出新的(de)时间观念来(lái)形(xíng)成并(bìng)定义(yì)自己的文化。这段话投射到我(wǒ)们当代人的(de)内(nèi)容消费(fèi)中便是各种知识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识(shí)类内容(róng)往(wǎng)往(wǎng)被视为“更有用”的东西(xī)，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数(shù)据(jù)显示(shì)，2022年中国知识(shí)付费(fèi)市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗(luó)振(zhèn)宇(yǔ)和(hé)樊登读书(shū)会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变现(xiàn)的成(chéng)功案(àn)例少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内(nèi)容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能(néng)却(què)并未见(jiàn)到(dào)推广，以(yǐ)此为(wèi)主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内(nèi)容买单并不(bù)容易。

　　同(tóng)类博主在(zài)YouTube平台的生(shēng)存状况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的(de)新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内(nèi)容创造收入。据“全(quán)现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收(shōu)益可达到165美元(yuán)（1127元人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排行(xíng)榜榜首(shǒu)的博(bó)主(zhǔ)年收入达2600万美(měi)元(yuán)（约(yuē)1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括(kuò)在直(zhí)播和(hé)广告业务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次(cì)变更UP主创作激励(lì)规则(zé)，大量UP主在社(shè)交平台(tái)反馈称(chēng)收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具体现金激励(lì)算法，后台也只给(gěi)出了内(nèi)容质(zhì)量、观看时长(zhǎng)等计算维(wéi)度，“所以我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，想要(yào)靠平台激励来生活基(jī)本(běn)是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的生活(huó)并(bìng)没有(yǒu)想象中那么简(jiǎn)单，内容创业十公分有多长 10厘米就是10公分吗的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是(shì)继续(xù)为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面(miàn)前的课(kè)题。

　　“现在只有直播(bō)带(dài)货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木(mù)鱼水(shuǐ)心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人(rén)员(yuán)无奈(nài)地(dì)说。

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