如果你家(jiā)有(yǒu)小朋友，那么很(hěn)可能买过或(huò)吃过奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)。要(yào)选择奶酪棒(bàng)，一定绕不(bù)过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪(lào)就(jiù)选 妙(miào)可(kě)蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近(jìn)几(jǐ)年消费(fèi)领域杀出(chū)来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙牛、光明等(děng)乳(rǔ)业(yè)巨头(tóu)中，以一(yī)己(jǐ)之力(lì)在即(jí)食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然(rán)失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的(de)2023年一(yī)季报，妙可(kě)蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到(dào)约435亿市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿(yì)市(shì)值；粗(cū)略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么(me)了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布(bù)2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们(men)发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季(jì)度(dù)已经(jīng)出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增(zēng)速从一季度的118％下(xià)滑(huá)至(zhì)4％。到了第三季度(dù)，营收(shōu)增速进一步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直(zhí)接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受(shòu)疫情影响(xiǎng)，一是(shì)公(gōng)司(sī)高毛利零售(shòu)产(chǎn)品增(zēng)速有(yǒu)所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外(wài)奶酪(lào)品牌(pái)大举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷(fēn)纷关(guān)注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国(guó)内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资(zī)本杀入(rù)赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前(qián)的研报，妙可蓝(lán)多的克单(dān)价是比较高的，常规(guī)产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持平(píng)。但(dàn)是金装(zhuāng)的(de)产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不(bù)是(shì)高(gāo)科技产品，本身技术(shù)门槛不(bù)高，企业也很(hěn)难构建技术(shù)壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太(tài)一样(yàng)，他们有自己独家的(de)配方，即使竞(jìng)争对手模(mó)仿(fǎng)，也很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的(de)女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事要从(cóng)其创(chuàng)始(shǐ)人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业(yè)后，柴琇被分配到(dào)国企上班(bān)。闲(xián)不(bù)住的(de)柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机(jī)会，柴(chái)琇(xiù)注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽(zé)乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时(shí)的广泽(zé)乳业，仍是个名不见(jiàn)经传(chuán)的(de)小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性(xìng)背景，配合(hé)重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植(zhí)入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑(n太空浮尸三个人是谁，人死在太空中会腐烂吗ǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被(bèi)巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可参考的案(àn)例就(jiù)是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神(shén)奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半(bàn)的(de)市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额(é)只剩下个(gè)位数。一(yī)个(gè)超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的实力(lì)，在两大(dà)巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战(zhàn)略(lüè)投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的(de)持(chí)股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇经常面(miàn)对(duì)外界这样的质(zhì)疑：你不(bù)是控股股(gǔ)东(dōng)了，在这个企业你还(hái)有话语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为(wèi)此她(tā)曾几次面对媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一(yī)部分股(gǔ)票。到目(mù)前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省(shěng)东秀商贸有(yǒu)限公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入(rù)主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投资者为(wèi)之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙(miào)可(kě)蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈(quān)，以一己(jǐ)之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公(gōng)司的产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是(shì)收(shōu)入上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的(de)净利(lì)率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪队立(lì)大(dà)功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在(zài)内部独立包装上(shàng)，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每(měi)一个奶酪棒(bàng)上面(miàn)，还有趣味知(zhī)识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是(shì)，友(yǒu)商都(dōu)学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打(dǎ)高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争(zhēng)是(shì)越(yuè)来越(yuè)白热(rè)化(huà)了。

　　截(jié)止今年(nián)第一季度(dù)，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业(yè)第一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率进一(yī)步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的(de)营收、扣非(fēi)净利(lì)润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始人柴(chái)琇提(tí)出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增(zēng)长曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三(sān)条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长(zhǎng)曲(qū)线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代(dài)表和总(zǒng)经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是(shì)控(kòng)股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成(chéng)功的打响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓(wèi)第(dì)二(èr)、第(dì)三曲线，既(jì)需要(yào)消费(fèi)者教育，又需要持续不断(duàn)的(de)投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润(rùn)，而且烧钱本身风险(xiǎn)也(yě)大(dà)。

　　真实的商业竞(jìng)争(zhēng)就是(shì)这样，一着(zhe)不慎满盘(pán)皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是太空浮尸三个人是谁，人死在太空中会腐烂吗未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有品(pǐn)牌(pái)奶酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置(zhì)多久？

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