整个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的(de)风口(kǒu)浪尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰部UP主宣布(bù)停(tíng)更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的(de)诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发(fā)布(bù)动态回应停(tíng)更传(chuán)言(yán)，他没有(yǒu)停更(gèng)，但确实(shí)比(bǐ)较艰难。坊间有观(guān)点称，因为(wèi)粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该(gāi)如(rú)何，才能养活(huó)自己(jǐ)与团(tuán)队(duì)呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉(fěn)的木鱼(yú)水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的(de)头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站(zhàn)“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道来、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多(duō)则投稿中近半作品(pǐn)播(bō)放量超过百万(wàn)次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至(zhì)已超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心的(de)更新频率(lǜ)并不算(suàn)太高，过去一(yī)整年他更新(xīn)了57支(zhī)作品(pǐn)，平均下(xià)来基本做到周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作品几(jǐ)乎都(dōu)是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度(dù)以(yǐ)小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和(hé)他的团(tuán)队已是非常(cháng)勤奋。值(zhí)得一提的(de)是(shì)，过去一年他几乎放弃(qì)了热(rè)点，专注(zhù)于《水浒传》的(de)系列解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的(de)时(shí)间里木鱼水(shuǐ)心并未更新(xīn)，由此引发了坊间关(guān)于(yú)其停(tíng)更(gèng)的猜测(cè)。23日(rì)晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年(nián)到目前为止，四个(gè)多月没(méi)有接到广告，B站的创作激励，还(hái)不够(gòu)付办公室房租。“现(xiàn)在基(jī)本是‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去(qù)年(nián)一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人(rén)们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励养不(bù)活创作者(zhě)”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告(gào)商(shāng)单才是创(chuàng)作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说(shuō)，他(tā)已经(jīng)四个(gè)月(yuè)没有接广告了，那他(tā)上一次的商(shāng)单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼(y此非彼是什么意思，此 非彼 是什么意思怎么读ú)水心做了一则观影指南，奔驰(chí)广告就是(shì)植(zhí)入在这则(zé)视(shì)频(pín)中。据花火后(hòu)台(tái)数据，木鱼水心的植入视频报(bào)价在三十几万、定(dìng)制(zhì)视频约要四十几万，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商平台、食(shí)品(pǐn)饮料等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的(de)粉(fěn)丝体量及(jí)影响(xiǎng)力(lì)，这个价(jià)格不算贵(guì)。那(nà)么(me)，千(qiān)万粉丝UP主怎(zěn)么就(jiù)接不到广告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市(shì)场规模(mó)预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七(qī)年(nián)首次(cì)出(chū)现负增长。当广告主的可支配支出(chū)减少，怎么(me)选(xuǎn)择(zé)就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广(guǎng)告(gào)市(shì)场(chǎng)洞察(chá)》指出，消费不(bù)增长(zhǎng)对(duì)营销(xiāo)的转化要求进一步提升，广告(gào)营销面临突破和变(biàn)革(gé)的要(yào)求。因此，找到细(xì)分(fēn)赛道上更垂直或者更接近(jìn)消费者的博主成为(wèi)品牌(pái)主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的(de)数据可以(yǐ)侧面佐证(zhèng)这一点(diǎn)。其2022年(nián)财报信息显示：随(suí)着年龄(líng)增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数(shù)码此非彼是什么意思，此 非彼 是什么意思怎么读、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新(xīn)领域的消费需求(qiú)，吸(xī)引(yǐn)更多品牌主与B站进(jìn)行(xíng)合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接单(dān)人数(shù)同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直(zhí)的(de)赛道。无(wú)独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没有商品(pǐn)方找他(tā)们打视频(pín)广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视(shì)类解(jiě)说最对口(kǒ此非彼是什么意思，此 非彼 是什么意思怎么读u)的可能是(shì)影视(shì)推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片方也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会(huì)更谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上(shàng)述(shù)负(fù)责(zé)人表示，影视类投放主要是(shì)口碑(bēi)营销，不(bù)能直接(jiē)转化成带货(huò)收益，所(suǒ)以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价(jià)，对片方负(fù)担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去(qù)年特(tè)别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前(qián)（UP主(zhǔ)商业化）最好的(de)状(zhuàng)态要(yào)么就(jiù)是缩小团队，要么(me)就是再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能并非是平台(tái)的(de)缘故，“所有离(lí)甲方远的领域(yù)的自(zì)媒(méi)体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道的变现前景一(yī)定程度上和该领域内(nèi)的品牌数(shù)量和竞争(zhēng)情(qíng)况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质(zhì)的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创始(shǐ)人罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车(chē)和(hé)科(kē)技(jì)属于(yú)典型(xíng)的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量(liàng)博(bó)主争(zhēng)夺几个金主爸爸(bà)，这种最(zuì)终资源其实(shí)都集中在头(tóu)部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也(yě)有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没(méi)有合(hé)适(shì)的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多(duō)还(hái)是(shì)看目标受(shòu)众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足够(gòu)，如果回归到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖(gài)的(de)粉丝足够多(duō)，赛道(dào)就不(bù)是(shì)根本问题了。她个(gè)人(rén)推(tuī)测认(rèn)为，木鱼水(shuǐ)心接不(bù)到商(shāng)单可能和(hé)个人内容(róng)规划有关，也(yě)许(xǔ)没(méi)有碰到合(hé)适的广告(gào)。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有(yǒu)机会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联网时代(dài)的(de)内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由(yóu)于(yú)影(yǐng)视类内容(róng)本身行业(yè)的(de)属(shǔ)性和影视类商(shāng)单性价比(bǐ)问(wèn)题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心(xīn)这(zhè)样(yàng)的优质内(nèi)容创(chuàng)作者而言(yán)，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异是(shì)整个(gè)内容变现环境(jìng)的(de)缩(suō)影。最早研究中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级(jí)正是通过对理性(xìng)和效率的追求，建构(gòu)出新(xīn)的时(shí)间观念(niàn)来(lái)形成并定义自己的(de)文化。这段(duàn)话(huà)投射到(dào)我们当(dāng)代(dài)人的内容消(xiāo)费中便是各种知识付费类内容(róng)。比起(qǐ)娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知识(shí)类内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示(shì)，2022年中(zhōng)国知识付费市(shì)场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的(de)成功(gōng)案(àn)例(lì)少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单(dān)期付费，但截(jié)至目前这一(yī)功(gōng)能却并未见到(dào)推广，以此(cǐ)为主要(yào)变现途径的UP主也几乎没有，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝直(zhí)接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平(píng)台的(de)生存状况经(jīng)常被拿(ná)来(lái)与(yǔ)国内(nèi)对比，近日“停更近(jìn)两年，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新(xīn)闻也(yě)被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供(gōng)了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入。据(jù)“全现(xiàn)在(zài)”报道，按(àn)照55％的(de)分(fēn)成比例，YouTuber每(měi)千次播放(fàng)的分成(chéng)收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入(rù)排行榜榜首的博主年(nián)收入达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站(zhàn)的平(píng)台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和(hé)广告业务中给UP主(zhǔ)的激(jī)励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去(qù)年(nián)以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规则(zé)，大量UP主在(zài)社交平台反(fǎn)馈称(chēng)收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，自己并不知(zhī)道B站的具体现金激励算法，后(hòu)台也只(zhǐ)给出了内容质量(liàng)、观看(kàn)时长等计算(suàn)维度(dù)，“所以我大多数(shù)时候只能(néng)靠(kào)体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位(wèi)十万粉以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生活基本(běn)是不可(kě)能的。

　　想要全职做博(bó)主(zhǔ)的(de)生活(huó)并没有想象中那(nà)么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代已经(jīng)过去，当(dāng)红利见顶，究竟(jìng)是继续为(wèi)爱发电，还是再寻出路(lù)是摆(bǎi)在每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心去(qù)直播带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说。

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