最(zuì)近的上海车(chē)展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自然没(méi)放过(guò)这(zhè)波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画(huà)广告陷入(rù)了舆(yú)论危机(jī)。部分(fēn)车友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背后的(de)业(yè)绩压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度(dù)还在加剧(jù)，全年净亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在今年3月财报(bào)电(diàn)话会议上承认：我(wǒ)们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平(píng)均售(shòu)价最低的(de)品牌，却创造(zào)了最高的销管费(fèi)用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示人(rén)的蔚来，销管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被(bèi)称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产品规(guī)划(huà)、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开始对(duì)内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学(xué)家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告(gào)，内容引发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰(hōng)然倒(dào)地(dì)，随(suí)后小(xiǎo)镇上的Y字马路(lù)合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发明(míng)专利，被称(chēng)为“创造(zào)20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与达·芬(fēn)奇齐名的天(tiān)才(cái)”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和(hé)特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视(shì)频(pín)，疯狂输(shū)出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来(lái)缩水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了(le)，电还没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们不(bù)断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频翻(fān)车遭(zāo)群(qún)嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势力(lì)中最(zuì)早实现(xiàn)交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领(lǐng)先到(dào)如今(jīn)一步步被反(fǎn)超(chāo)东莞属于几线城市？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没(méi)能实(shí)现盈利的新势(shì)力来(lái)说(shuō)，营销(xiāo)是一(yī)门必修课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多(duō)年来一(yī)直活跃(yuè)在(zài)各大社交媒体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就(jiù)要低(dī)调许多了。但(dàn)小鹏(péng)汽车自(zì)己(jǐ)，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但(dàn)小鹏(péng)口碑负(fù)面的原因，大多数东莞属于几线城市(shù)都是在(zài)营(yíng)销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏(péng)的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有(yǒu)一个(gè)问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提问(wèn)不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下(xià)面依旧能(néng)看到不少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了(le)上图(tú)中知乎(hū)网友列举(jǔ)的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还有不少营销引(yǐn)起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后(hòu)不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告封面为(wèi)一(yī)名(míng)女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容实(shí)际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一则(zé)故(gù)事，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情营(yíng)销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但没和女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣(qì)不成声。用纸巾写下一(yī)段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发(fā)现后(hòu)，大(dà)家相继传(chuán)阅，在一天(tiān)内传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激(jī)励(lì)了他们很多(duō)人，老(lǎo)车(chē)主的支持让他们更(gèng)加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后续(xù)还(hái)要更(gèng)加(jiā)努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个(gè)故事(shì)非常温情感人，但东莞属于几线城市网友(yǒu)却不买账(zhàng)，认为这个营销故(gù)事编的有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这(zhè)一(yī)次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最(zuì)大的问题(tí)，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其(qí)它(tā)造车新势力(lì)。

　　其原因就(jiù)在(zài)于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的(de)型号、以及过高的价格(gé)，被网友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传(chuán)出(chū)发布会(huì)后(hòu)大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏损(sǔn)还在(zài)持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制(zhì)的不到位(wèi)。通过(guò)相(xiāng)关数据的(de)对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售(shòu)、一般行政(zhèng)开(kāi)支却比理想还(hái)高，销管(guǎn)费用(yòng)率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)的销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高的(de)蔚来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理(lǐ)的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏(péng)汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营(yíng)销(xiāo)副总，负责市(shì)场营(yíng)销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善(shàn)于营销的(de)高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊(jīng)人(rén)的(de)变化。但(dàn)仅靠(kào)营(yíng)销，能否(fǒu)让(ràng)小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把(bǎ)火(huǒ)就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别(bié)，五年(nián)小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽车(chē)的销量不断下滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆(liàng)，环(huán)比(bǐ)下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回(huí)暖，众多新势力(lì)交付同比(bǐ)增(zēng)长的情况下(xià)，小鹏(péng)却依(yī)旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车(chē)，但同比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一(yī)季度累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定(dìng)下的目(mù)标，就意味着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每(měi)个月必须要卖(mài)出2万辆(liàng)，也就是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频(pín)被(bèi)行(xíng)业内外提(tí)及。多位车(chē)企高管和创始人(rén)也都预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间(jiān)都(dōu)存(cún)活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内(nèi)所有(yǒu)新势力(lì)都(dōu)遥(yáo)不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的(de)硝烟(yān)，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入(rù)其(qí)中(zhōng)，而(ér)以东风汽车为代表的油车又将价(jià)格战(zhàn)推向一(yī)个高潮。威马(mǎ)汽车、自(zì)游家、爱(ài)驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加激烈的(de)新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造(zào)车(chē)的新(xīn)势力们(men)，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自己不会成(chéng)为下一个(gè)被洗牌(pái)出局(jú)的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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