消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有(yǒu)真正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业(yè)绩显(xiǎn)示(shì)，在截至3月31日的(de)三个月内，集团(tuán)净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将业绩下滑主(zhǔ)要归(guī)因于中国、韩国等(děng)亚(yà)洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库(kù)存(cún)的同时(shí)，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机(jī)销售(shòu)额(é)就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛(dài)净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏(sū)比我们预(yù)期的(de)更(gèng)不稳定(dìng)，其(qí)他地区更加缓慢(màn)，第四(sì)财(cái)季的(de)不利因素比我(wǒ)们(men)2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)不得不(bù)再次下调全(quán)财年(nián)业绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛集团净销售额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左右跌(diē)破(pò)200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游零(líng)售已深耕超30年。如(rú)今被(bèi)“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以(yǐ)高速增长的(de)态势让公司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年(nián)触(chù)及超(chāo)过(guò)30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过(guò)去十年(nián)中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透(tòu)露，基(jī)于(yú)过去几年海南(nán)旅游零售快速(sù)增长，去年7月(yuè)在海(hǎi)南发生新冠疫情(qíng)时，集团与(yǔ)零售(shòu)商均对疫后的市场恢复信心十足(zú)，采购了大量产品。但此后因恢复(fù)不及预期，导致该渠(qú)道库存高(gāo)企，零售商(shāng)目(mù)前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零(líng)售业务销售额(é)约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道(dào)中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情(qíng)期间快速发展，中国(guó)旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的(de)客户(hù)就是在中(zhōng)国旅游零(líng)售(shòu)渠道中销售(shòu)产(chǎn)品。正因为如此(cǐ)，海(hǎi)南(nán)旅游零(líng)售渠道的(de)疲软就直接导致了在第(dì)三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额(é)均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过(guò)去半(bàn)年里虽然海南旅游(yóu)客流在增(zēng)加，但是该市场的(de)美妆消(xiāo)费转化却远(yuǎn)不(bù)及预(yù)期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商(shāng)品(pǐn)通过保税(shuì)仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因(yīn)素(sù)带动(dòng)下，各渠道竞争激(jī)烈，许(xǔ)多(duō)明(míng)星产(chǎn)品在市场(chǎng)上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旅游零(líng)售业务内部的(de)控制(zhì)度和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷(fēn)提(tí)升售价，同时(shí)伴随的(de)还有(yǒu)旅游零售(shòu)渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程(chéng)度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非(fēi)个例。今年(nián)以来，其他美妆集团也没有等到中(zhōng)国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最(zuì)新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规模回(huí)归而在(zài)旅游零售渠道的销售(shòu)额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到(dào)这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌(pái)内部人(rén)士对(duì)时(shí)代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露(lù)，今年(nián)一季度品牌销售平平，美(měi)妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不及(jí)预期也成为(wèi)共识。“经济大环(huán)境不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人(rén)如是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团也在最新财季指出(chū)，中国所在的北亚市(shì)场在(zài)集团(tuán)增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司(sī)管理(lǐ)层直言，线下的(de)客流回来了(le)，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一(yī)季(jì)度营收和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上(shàng)游代工厂的订单缩(suō)减。一位国(guó)际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年(nián)好，但生意(yì)没有预期的那么(me)乐(lè)观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单(dān)数量上。

　　值得(dé)关注的是，在(zài)今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证券研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗(qí)下(xià)雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录(lù)得双位数下(xià)滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华(huá)熙(xī)生物的润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家(jiā)化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福证(zhèng)券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财(cái)经透露，业绩(jì)增(zēng)长贡献(xiàn)多来源(yuán)于几个头部(bù)品牌，“因为前(qián)几年直播(bō)美(měi)妆腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原本高得离谱(pǔ)，高(gāo)得我都想摆(bǎi)烂了(le)。我们品(pǐn)牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今年的(de)全(quán)年(nián)目(mù)标(biāo)比去年实际达成(chéng)同(tóng)比下降10％。集(jí)团还(hái)有一(yī)些(xiē)品(pǐn)牌也在(zài)降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲(pí)软，今年以来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下(xià)调的费用有推广费(fèi)、活动(dòng)费、赠(zèng)品费，以及参与电(diàn)商平台满三角形中线长公式是什么，中线长公式是什么原因减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎(hū)更(gèng)难。据一名纯(chún)净(jìng)美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售目(mù)标倒是(shì)完成了，但是现(xiàn)在品牌方(fāng)都发猛(měng)力，竞争(zhēng)激烈，消费(fèi)者要求也变高了(le)。我们(men)线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明(míng)星(xīng)投放、达人(rén)投放，今年本(běn)来有计划，但现在全部停止了(le)。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确答(dá)案(àn)，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对当下市场的判断。年初的各公司的涨价(jià)策(cè)略显然未能(néng)解决(jué)根本问题，与此(cǐ)同时有公司毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩短市(shì)场反应周期；有公司(sī)选(xuǎn)择收购潜力(lì)品牌(pái)，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎(qíng)；还(hái)有公(gōng)司则重押线下专柜，深(shēn)入低线(xiàn)城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后(hòu)，消(xiāo)费者们首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅游等典三角形中线长公式是什么，中线长公式是什么原因型的线(xiàn)下消费场景，而美(měi)妆领(lǐng)域似(shì)乎(hū)无法享受(shòu)到这场消(xiāo)费的复苏。

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