如果你家(jiā)有(yǒu)小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)、光明等乳业巨(jù)头(tóu)中，以(yǐ)一己之力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后(hòu)，妙(miào)可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的(de)2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更是暴(bào)跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙(miào)可(kě)蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿(yì)市(shì)值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么了(le)？

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　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多(duō)发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝(lán)财经表示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市(shì)场份额(é)。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二(èr)季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多(duō)营(yíng)收增速从一季(jì)度的(de)35％下(xià)滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到(dào)了第(dì)三季度，营(yíng)收增速(sù)进(jìn)一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零(líng)售产品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材(cái)料价格(gé)上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到(dào)，目前(qián)国内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资(zī)本杀入赛(sài)道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克(kè)单价是比(bǐ)较高的，常规产品(pǐn)克单价为0.fe2o3是什么化学元素15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不(bù)是高(gāo)科(kē)技产品，本身技(jì)术门(mén)槛不高，企业(yè)也(yě)很难构建技(jì)术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还不(bù)太(tài)一样，他们有自己独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加(jiā)剧，必然带来(lái)的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的(de)故事要(yào)从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国(guó)企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下(xià)海经(jīng)商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚(zhuàn)到了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽乳(rǔ)业，正式(shì)进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的(de)出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙(miào)可蓝多(duō)（天津）食品公司，全(quán)力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成功借壳华联矿业(yè)A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净(jìng)利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登(dēng)录央(yāng)视、分众传媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤其是小(xiǎo)朋友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年(nián)，公司(sī)营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市(shì)公司广泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多(duō)很(hěn)快(kuài)被(bèi)巨头“盯上了(le)”。蒙(méng)牛伸出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利安(ān)最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占(zhàn)据常温酸奶(nǎi)一半的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下(xià)个位(wèi)数。一个(gè)超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的(de)价(jià)格受让妙(miào)可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工(gōng)的信(xìn)中表示，这对妙(miào)可(kě)蓝多(duō)是“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿元。定增(zēng)完(wán)成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出了(le)控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个(gè)企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得(dé)难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一(yī)部(bù)分股票(piào)。到(dào)目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进(jìn)入(rù)，让妙可蓝(lán)多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分别(bié)为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成(chéng)功出(chū)圈，以一(yī)己之力，带火了一个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入(rù)上去了，但是利润(rùn)还是(shì)很低。

　　以净利率指标(biāo)来(lái)看(kàn)，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年(nián)伊利(lì)股份的(de)净利(lì)率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印(yìn)着现(xiàn)在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而(ér)且在(zài)内部独(dú)立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还有趣(qù)味知(zhī)识，小朋友(yǒu)可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都(dōu)学(xué)会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出(chū)“不(bù)加(jiā)水(shuǐ)的纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来(lái)越(yuè)白(bái)热化(huà)了(le)。

　　截止今年第一季度(dù)，妙(miào)可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙(miào)可蓝多毛利(lì)率进(jìn)一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面(miàn)的(de)营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多(duō)其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创始(shǐ)人柴琇提出(chū)了所谓三大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶酪端上(shàng)中(zhōng)国人(rén)的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营养早餐(cān)加一(yī)片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场景的突(tū)破。后面(miàn)的所谓(wèi)第三(sān)条增(zēng)长曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如(rú)奶酪零食(shí)化、成(chéng)人即食(shí)奶酪、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可(kě)蓝多的法(fǎ)人代(dài)表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股(gǔ)股东，但还是第(dì)二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多成(chéng)功的(de)打(dǎ)响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但(dàn)是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又(yòu)需要持续不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就(jiù)是这(zhè)样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商(shāng)场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

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