如(rú)果你家有小朋友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕(rào)不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告(gào)里一遍又一遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年(nián)后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年(nián)一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利润(rùn)更(gèng)是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在(zài)2021年5月达到(dào)约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财(cái)经表(biǎo)示，主因还(hái)是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季(jì)度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)增速从一(yī)季度的(de)118％下滑至4％。到了(le)第三(sān)季(jì)度，营收(shōu)增(zēng)速(sù)进(jìn)一步(bù)下滑至21％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙(miào)可蓝多解释(shì)了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售(shòu)产品增速有(yǒu)所放缓，二(èr)是原(yuán)辅材料(liào)价格上涨，从(cóng)而导致(zhì)整体(tǐ)毛利(lì)率有所下(xià)降。同时(shí)，妙(miào)可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶(nǎi)酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经(jīng)注意到，目(mù)前国(guó)内奶酪(lào)市(shì)场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另外(wài)众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据(jù)东方证券此(cǐ)前的研报，妙可(kě)蓝多的克(kè)单价是比较高(gāo)的，常规产品克(kè)单价(jià)为0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是(shì)金装的产(chǎn)品(pǐn)克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并不是(shì)高科技产品(pǐn)，本(běn)身技术门槛不高，企业(yè)也(yě)很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还(hái)不太一样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞(jìng)争对(duì)手模仿，也很(hěn)难(nán)做出口(kǒu)感(gǎn)一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧，过渡句是什么意思，过渡句是什么意思 举个例子必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分(fēn)配(pèi)到国(guó)企上(shàng)班。闲不住的柴(chái)琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉林省(shěng)最大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然(rán)的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪(lào)这个(gè)细(xì)分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了(le)妙可(kě)蓝多（天津(jīn)）食(shí)品公司，全(quán)力进(jìn)军(jūn)奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上(shàng)市。此时的广泽乳业(yè)，仍(réng)是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示(shì)，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产品在国(guó)内(nèi)消费者中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登(dēng)录央视、分(fēn)众(zhòng)传(chuán)媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了(le)消费者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更(gèng)名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘(mì)密(mì)”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希(xī)占据常温酸(suān)奶一半的市场份额(é)，年销售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位数。一(yī)个超(chāo)级(jí)单品，就这样被(bèi)巨头(tóu)们(men)“围剿”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面(miàn)前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会(huì)重蹈莫(mò)斯(sī)利安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴琇(xiù)在(zài)给员工的(de)信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝多的(de)持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了(le)控(kòng)股权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经(jīng)常(cháng)面对外界(jiè)这样的(de)质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这(zhè)个(gè)企(qǐ)业你还有话(huà)语权吗？你会(huì)不会觉(jué)得难过？为此(cǐ)她曾几次(cì)面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省(shěng)东秀(xiù)商(shāng)贸有(yǒu)限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资(zī)者为之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过(guò)800％！成为消费(fèi)领域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝多有了(le)更多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下(xià)，妙可(kě)蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了(le)一个新的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定(dìng)价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大(dà)功(gōng)》的动画片卡通(tōng)形象，而(ér)且在内(nèi)部独立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以和(hé)大(dà)人(rén)互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝(lán)多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明(míng)推(tuī)出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞争是越来(lái)越白(bái)热化了(le)。

　　截止今年(nián)第一季度，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知(zhī)道(dào)，妙可蓝(lán)多的护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣(kòu)非净利润下滑(huá)等(děng)数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以及寻(xún)找第(dì)三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人(rén)的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝(lán)多力推(tuī)奶酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加(jiā)一片”，谋(móu)求早餐(cān)场景(jǐng)的突(tū)破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的(de)法(fǎ)人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽(suī)然(rán)不是控(kòng)股(gǔ)股(gǔ)东，但还(hái)是第(dì)二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功(gōng)的打响了(le)儿童奶酪(lào)棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要(yào)消(xiāo)费者教(jiào)过渡句是什么意思，过渡句是什么意思 举个例子育，又需要持续不断(duàn)的投入。持续投(tóu)入，又要(yào)烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不(bù)会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守(shǒu)住(zhù)老大的位(wèi)置多久？

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