最(zuì)近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势送起了(le)冰淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自然没放过(guò)这(zhè)波大好的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在今年(nián)3月财报(bào)电话会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏(péng)作为蔚小理中平(píng)均售价最低的品牌，却(què)创造了最高的销(xiāo)管费用(yòng)率，去年达到(dào)了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得力干将，在(zài)业内被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的(de)王凤英(yīng)，负责(zé)公(gōng)司的产品(pǐn)规划(huà)、产品组合(hé)管理以及(jí)销售业务(wù)。王凤英正式加入(rù)后，小鹏(péng)随(suí)即开始对内部(bù)营销(xiāo)体系(xì)进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的(de)新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引发(fā)网友争议。视(shì)频(pín)中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流电(diàn)之(zhī)父(fù)，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海(hǎi)报(bào)轰(hōng)然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画(huà)面也(yě)显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉(lā)，被称为交(jiāo)流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称(chēng)为(wèi)“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼(ní)古拉(lā)特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈(tán)，也(yě)引(yǐn)起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上(shàng)第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事(shì)实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装(zhuāng)修(xiū)车(chē)吗？

　　明明(míng)有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还(hái)没(méi)充满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频(pín)下方(fāng)，小鹏汽车还(hái)求(qiú)生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬(jìng)的友商，激(jī)励(lì)我(wǒ)们不(bù)断做得(dé)更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在下方评(píng)论(lùn)，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交付(fù)和(hé)上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明(míng)白，为什(shén)么(me)小鹏从(cóng)曾经(jīng)的销量领先到如今(jīn)一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到(dào)产品实(shí)力，小鹏(péng)其实并(bìng)不(bù)比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同，对于还没(méi)能实(shí)现盈利的(de)新(xīn)势力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克(kè)、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新(xīn)势力(lì)创始人，多年来一直活跃(yuè)在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就(jiù)要低(dī)调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却(què)是一点都不低调。虽然说新(xīn)势(shì)力(lì)口碑基本上(shàng)都呈现出两(liǎng)极(jí)分化，但(dàn)小鹏(péng)口碑负面的原因，大(dà)多数都(dōu)是在营销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎上(shàng)还(hái)有一个(gè)问题(tí)：小鹏汽车的营(yíng)销为什么(me)这(zhè)么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前这个问题(tí)因为提问不够(gòu)客(kè)观(guān)，已(yǐ)经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧(jiù)能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友(yǒu)争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚登录美股后不(bù)久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送广告(gào)低(dī)俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去(qù)的内容实际讲的是(shì)偷吃零(líng)食，但(dàn)还是遭(zāo)到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事(shì)，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是温情(qíng)营销而翻(fān)车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西(xī)安(ān)的G3老车(chē)主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留(liú)在(zài)车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被工作人员发(fā)现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了他们很多人，老车主的支(zhī)持(chí)让他们更加坚(jiān)信做(zuò)这(zhè)件事(shì)情很(hěn)有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常(cháng)温(wēn)情感人，但网友却(què)不买账，认为这个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也在这一次(cì)次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收入268.加州时间现在几点钟，加州时间与北京时间差6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完(wán)成年初定下(xià)的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏(péng)汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新(xīn)车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的配置、过多的(de)型号、以(yǐ)及过高(gāo)的价格，被(bèi)网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚至还(hái)传出发布(bù)会后(hòu)大(dà)面积(jī)退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏(kuī)损(sǔn)还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政开支却(què)比理想(xiǎng)还高，销管费用率(lǜ)更是(shì)位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的(de)销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入(rù)较高(gāo)的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对(duì)于平均(jūn)售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然(rán)是不合理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意(yì)识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前(qián)长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒(hán)。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规(guī)划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和(hé)销售体(tǐ)系；易寒担任营销副(fù)总(zǒng)，负责(zé)市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都加州时间现在几点钟，加州时间与北京时间差是善于营销的高手(shǒu)。两(liǎng)位营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一(yī)把火就是立下一加州时间现在几点钟，加州时间与北京时间差个大(dà)Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级别，五年(nián)小鹏市值达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的(de)成绩(jì)单(dān)，却(què)给了王凤(fèng)英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽车的(de)销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新(xīn)车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能源汽(qì)车市场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长的情况下(xià)，小鹏却依(yī)旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整(zhěng)个(gè)第(dì)一季度(dù)累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定(dìng)下的目标，就意味着(zhe)，在接下来(lái)的(de)9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月必(bì)须要卖出(chū)2万辆，也(yě)就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外提(tí)及。多位车企(qǐ)高管和创始人也(yě)都预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认(rèn)为(wèi)：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在(zài)中国能(néng)够存(cún)活的最低都(dōu)会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是目前(qián)国(guó)内所有新势(shì)力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的(de)硝(xiāo)烟(yān)，各大(dà)新势(shì)力(lì)品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风(fēng)汽车(chē)为(wèi)代表的油车又将价格(gé)战推向(xiàng)一个高(gāo)潮(cháo)。威马(mǎ)汽(qì)车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负(fù)着巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为(wèi)下一(yī)个被洗牌出(chū)局(jú)的(de)车企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还在持(chí)续掉(diào)队的小鹏，又能(néng)否活(huó)过洗牌(pái)？

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