如果你家有(yǒu)小朋友，那(nà)么很可能(néng)买过或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一(yī)己之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年(nián)后(hòu)，妙可蓝(lán)多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的(de)2023年一(yī)季(jì)报(bào)，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下(xià)，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市(shì)公司(sī)股东的净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝多的市场份额(é)。

　　经过财(cái)报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季(jì)度(dù)已(yǐ)经出(chū)现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度，妙(miào)可蓝(lán)多营(yíng)收增速(sù)从一(yī)季度的35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利润增速从(cóng)一季度的(de)118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第三季度，营收(shōu)增速进一(yī)步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可蓝多(duō)解释了原(yuán)因(yīn)：受(shòu)疫情影响(xiǎng)，一是(shì)公司高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是(shì)原辅材(cái)料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所下(xià)降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也(yě)承(chéng)认，随着海外奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进军中国、国(guó)内(nèi)大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就是(shì)市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场(chǎng)，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业大(dà)厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外(wài)众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是(shì)比较高的，常规(guī)产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金(jīn)装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高(gāo)科技产品(pǐn)，本(běn)身技术门(mén)槛不(bù)高，企(qǐ)业(yè)也(yě)很难构(gòu)建技术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样，他(tā)们有自己独家的配方(fāng)，即使竞(jìng)争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然(rán)带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝(lán)多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业(yè)后，柴(chái)琇被分配到(dào)国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她(tā)赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳制品(pǐn)行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉林省最大(dà)的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪(lào)这个细(xì)分市(shì)场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收(shōu)购了(le)妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是个名不(bù)见经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年(nián)广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者中(zhōng)认知(zhī)依然严重(zhòng)不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇(xiù)决定(dìng)重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登(dēng)录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配(pèi)合重(zhòng)复的(de)宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可蓝多”成功的(de)植入了消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤(yóu)其是小朋(péng)友(yǒu)的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村(cūn)的(de)神(shén)奇秘(mì)密”开辟出(chū)了“常温(wēn)酸奶”这一(yī)品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安(ān)做(zuò)到60亿销售额(é)，成为(wèi)常温(wēn)酸奶超级(jí)单品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫(mò)斯利安最终败(bài)给了(le)安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只(zhǐ)剩下个位数。一(yī)个超级(jí)单品，就这(zhè)样被巨事竟成的前面一句是什么二年级，成功金句名言短句头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面(miàn)前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战略投资(zī)方，以14元/股的价格受让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝多的持股比例上(shàng)升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界(jiè)这(zhè)样的质疑：你(nǐ)不是控(kòng)股(gǔ)股东了(le)，在(zài)这个企(qǐ)业你还(hái)有话语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛(niú)又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商(shāng)贸(mào)有限公司(sī)持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投(tóu)资者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价(jià)还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去(qù)了，但(dàn)是利(lì)润还是很低。

　　以净(jìng)利(lì)率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊(yī)利股(gǔ)份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上(shàng)，印着现(xiàn)在小朋(péng)友很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队(duì)立大功》的动(dòng)画片卡通(tōng)形象(xiàng)，而(ér)且在(zài)内(nèi)部(bù)独(dú)立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣(qù)味知识，小朋友可以(yǐ)和大(dà)人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可(kě)蓝(lán)多(duō)“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学(xué)会了这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不(bù)够了(le)。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君(jūn)乐(lè)宝(bǎo)入股(gǔ)思(sī)克奇(qí)奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞(jìng)争(zhēng)是(shì)越来越白(bái)热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市(shì)场份额已(yǐ)经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国奶酪行业第(dì)一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收、扣非净利(lì)润下滑等数(shù)据综(zōng)合来(lái)看，妙可蓝多其实已经(jīn事竟成的前面一句是什么二年级，成功金句名言短句g)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三(sān)大战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之战、第二增(zēng)长曲(qū)线之战（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶(nǎi)酪(lào)端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前(qián)，上市公司妙可蓝多(duō)的法(fǎ)人代表和(hé)总经理，依然是柴琇(xiù)。虽(suī)然不是控股(gǔ)股(gǔ)东，但还是(shì)第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝(事竟成的前面一句是什么二年级，成功金句名言短句lán)多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是(shì)后面的所谓(wèi)第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又(yòu)需要持(chí)续不断(duàn)的(de)投入。持(chí)续投入(rù)，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商场的(de)战役从(cóng)来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙(méng)牛(niú)自有品牌奶(nǎi)酪产品也在(zài)全力冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 事竟成的前面一句是什么二年级，成功金句名言短句