最(zuì)近的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少(shǎo)车(chē)企趁势(shì)送起了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然(rán)没放过这波(bō)大好(hǎo)的营销机会。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为一则动(dòng)画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏(péng)背后(hòu)的业(yè)绩(jì)压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在(zài)加(jiā)剧，全年(nián)净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话(huà)会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均(jūn)售价最低(dī)的品牌(pái)，却创(chuàng)造了最高的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重红楼梦多少字营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请(qǐng)来了前(qián)长城汽车(chē)的得力干(gàn)将(jiāng)，在(zài)业内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子”的王凤(fèng)英(yīng)，负责(zé)公司的产品规划、产品组合(hé)管(guǎn)理以及销售业(yè)务。王(wáng)凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内(nèi)部(bù)营(yíng)销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革(gé)。

　　但(dàn)对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌(pái)，王(wáng)凤英(yīng)真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨(jù)幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随(suí)后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字马路合并成(chéng)一条，画(huà)面也显现(xiàn)出“拔(bá)掉(diào)钉子，不走Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大(dà)发(fā)明(míng)专利，被称为(wèi)“创造20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬(fēn)奇(qí)齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌命名为(wèi)特斯(sī)拉(lā)，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯(sī)拉(lā)混为(wèi)一谈，也引起(qǐ)不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第(dì)一次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱(jiàng)油(yóu)，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽(qì)车(chē)还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬(jìng)的友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方(fāng)评论(lùn)，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有不少小鹏的(de)粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的营销(xiāo)团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人(rén)都不明白(bái)，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先到如今一(yī)步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差(chà)。但营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还(hái)没能实现(xiàn)盈利的(de)新势(shì)力来(lái)说，营销是一门必修课，也(yě)是一个技(jì)术活。比如(rú)马斯(sī)克、李斌(bīn)、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人(rén)就要(yào)低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽(suī)然说新(xīn)势力口(kǒu)碑基(jī)本上都(dōu)呈现出两(liǎng)极(jí)分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大(dà)多数都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的(de)营销(xiāo)为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前这个问题(tí)因为提问不够(gòu)客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但(dàn)问(wèn)题下面依旧能(néng)看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了(le)上图(tú)中(zhōng)知(zhī)乎网友列(liè)举的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广(guǎng)告低俗营(yíng)销。该广告(gào)封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是(shì)遭到不(bù)少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻(fān)车。博文中，何(hé)小鹏(péng)称(chēng)，一为西安(ān)的G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但(dàn)没和女儿(ér)商量，女儿(ér)对(duì)G3很(hěn)有(yǒu)感(gǎn)情(qíng)，非(fēi)常(cháng)不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话留在车(chē)里。这(zhè)张纸巾被工作(zuò)人员发现后(hòu)，大家(jiā)相继传阅，在(zài)一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示(shì)，这张纸条激励了他们很多(duō)人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让他们更加(jiā)坚(jiān)信做这件事情很有意义，后续(xù)还要更(gèng)加努力，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认(rèn)为这个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在(zài)这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说(shuō)是(shì)“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下的销量(liàng)目标(biāo)。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造车新势力(lì)。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市(shì)后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型号、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚(shèn)至(zhì)还传出发布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最(zuì)低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政开(kāi)支(zhī)却比理(lǐ)想还高，销(xiāo)管费用率更是(shì)位居“三(sān)傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在(zài)销售管(guǎn)理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来(lái)说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问(wèn)题。去年10月(yuè)，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担(dān)任总(zǒng)裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和(hé)销售(shòu)体系；易寒(hán)担任营销副总(zǒng)，负(fù)责市场(chǎng)营(yíng)销和(hé)公(gōng)关传(chuán)播(bō)工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手(shǒu)。两位营销高(gāo)手加入后，小(xiǎo)鹏的(de)营销(xiāo)风格的确(què)有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠(kào)营销，能否让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走出如(rú)今的困境(jìng)吗(ma)？

　　新官(guān)上任三把(bǎ)火，王凤英加入(rù)小鹏后(hòu)，第一把火就(jiù)是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量(liàng)达百万级别，五年(nián)小鹏市值(zhí)达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成(chéng)绩单(dān)，却(què)给了王凤(fèng)英很大的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力(lì)交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付(fù)了(le)7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年(nián)销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下(xià)的目标，就意味(wèi)着，在接下(xià)来的9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完(wán)成18.1万辆的(de)销(xiāo)售目标，平(píng)均每红楼梦多少字个月必须要卖出(chū)2万辆(liàng)，也(yě)就是要让3月(yuè)的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一(yī)说，频频被行(xíng)业内外提(tí)及。多(duō)位车企高管和(hé)创始人也都预测(cè)过未(wèi)来行业洗牌的惨烈(liè)局(jú)面。何(hé)小鹏(péng)自(zì)己(jǐ)也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在(zài红楼梦多少字)中(zhōng)国能够存活的最低都会达到每年300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势(shì)力都(dōu)遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯(sī)拉率先(xiān)点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌(pái)被迫卷入其中(zhōng)，而以东风(fēng)汽车为(wèi)代(dài)表的油(yóu)车又将(jiāng)价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽(qì)车(chē)等新势力(lì)品牌甚至(zhì)在价格战之(zhī)前，就已经相继倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加激(jī)烈的(de)新能源(yuán)汽(qì)车市场中(zhōng)，背(bèi)负(fù)着(zhe)巨额亏(kuī)损造车的(de)新势(shì)力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会(huì)成为下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活(huó)过(guò)洗牌？

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