消(xiāo)费复苏的强(qiáng)烈(liè)信号下，美妆市(shì)场还没(méi)有真正等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三(sān)个(gè)月内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩下滑主要(yào)归因于中国、韩(hán)国(guó)等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复(fù)缓慢导致库存高(gāo)企，在打(dǎ)折(zhé)清理库存的(de)同时，渠(qú)道的补货订(dìng)单也有所减少。据(jù)管理(lǐ)层(céng)透露(lù)，本季度(dù)全球旅游(yóu)零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛(dài)净销售额(é)同比下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快(kuài)扭转。该集团首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业(yè)的复(fù)苏比我们预期的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第四(sì)财季(jì)的不利因素比我们2月份(fèn)预期(qī)的(de)要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰黛不(bù)得不再次下调(diào)全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也终(zhōng)于失去耐性。业(yè)绩发(fā)布当日，雅诗(shī)兰黛股价破(pò)纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿(yì)美(měi)元。但和年初相比，该(gāi)股(gǔ)票股价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商(shāng)却在清库(kù)存(cún)

　　作为(wèi)跨国(guó)美(měi)妆企业(yè)的重要(yào)渠(qú)道(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年(nián)。如今被(bèi)“控诉”的旅游零(líng)售(shòu)渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公(gōng)司(sī)引以为傲(ào)。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该渠道每(měi)年(nián)触及超过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售(shòu)推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去(qù)年(nián)7月(yuè)在海南发生新(xīn)冠疫情时(shí)，集团(tuán)与零售商(shāng)均(jūn)对疫后(hòu)的市(shì)场恢复(fù)信(xìn)心十足，采购了大(dà)量(liàng)产品。但此(cǐ)后因(yīn)恢(huī)复不(bù)及预(yù)期(qī)，导致该(gāi)渠(qú)道库存(cún)高企，零售(shòu)商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少采购(gòu)量，最(zuì)终(zhōng)导致业(yè)绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整(zhěng)个(gè)集(jí)团(tuán)业绩？从(cóng)全球旅游零售(shòu)业务(wù)来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零(líng)售业(yè)务销售额(é)约(yuē)占(zhàn)全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达(dá)到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在(zài)雅诗兰黛集团的(de)护(hù)肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发(fā)等整个品(pǐn)类渠道中市场份额(é)领先(xiān)。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快速(sù)发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于(yú)雅诗(shī)兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最(zuì)大(dà)的(de)客户(hù)就是在中国(guó)旅游零售渠道中销售产(chǎn)品。正因(yīn)为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的(de)疲软就直接导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售(shòu)额从2022财(cái)年的23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额(é)均(jūn)有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及，过去半年里虽(suī)然海南(nán)旅游客流在(zài)增加，但是该市场的美妆消费转化(huà)却远不及(jí)预期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游零售渠(qú)道(dào)商品的“地(dì)板价”一直以来被不(bù)少(shǎo)消费(fèi)者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商品通过保税(shuì)仓形(xíng)式流入(rù)中国市(shì)场，在库(kù)存饱和、直播(bō)、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多方(fāng)因素带动(dòng)下(xià)，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明(míng)星产品在市场上价(jià)格(gé)“击(jī)穿(chuān)地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅(lǚ)游零售业务(wù)内部(bù)的控制度和(hé)话语权提出质疑。今年(nián)初(chū)撒贝宁个人资料简历，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升(shēng)售价(jià)，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠道的(de)折扣收(shōu)缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境(jìng)也并(bìng)非个(gè)例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没有(yǒu)等到中国(guó)消费者如预期那(nà)般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国(guó)最新财(cái)季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大规模回归而在旅游零售渠道(dào)的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人士对时(shí)代财经形容今年(nián)以来的市场情况(kuàng)。另(lìng)据(jù)多位美妆行(xíng)业人士(shì)透(tòu)露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成(chéng)为(wèi)可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指(zhǐ)出(chū)，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言(yán)，线下的(de)客流回来(lái)了(le)，但销(xiāo)售尚(shàng)未复苏。而本土头(tóu)部美(měi)妆(zhuāng)公司(sī)贝泰妮在今年(nián)一(yī)季度营收和(hé)净利(lì)润增速均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士(shì)表示(shì)，“比去(qù)年好，但生意没有预期的那么乐观(guān)。”而这个差距(jù)主要反映在(zài)订单(dān)数量上。

　　值得(dé)关(guān)注的是，在今年一季(jì)度，曾(céng)在疫情(qíng)三(sān)年依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资(zī)生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均(jūn)同比(bǐ)录得双位数下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销撒贝宁个人资料简历(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙(xī)生物的润百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上(shàng)海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际美妆集(jí)团电(diàn)商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下(xià)降10％。集(jí)团(tuán)还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以(yǐ撒贝宁个人资料简历)来(lái)品牌(pái)的各项费用(yòng)均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费(fèi)，以及(jí)参与电(diàn)商平台满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季(jì)度销(xiāo)售目标(biāo)倒(dào)是(shì)完成了，但是现在(zài)品牌方(fāng)都发(fā)猛力，竞争激(jī)烈，消费者要(yào)求也变高了。我(wǒ)们线上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计(jì)划还做(zuò)了明星(xīng)投放(fàng)、达(dá)人投(tóu)放(fàng)，今年(nián)本来(lái)有计(jì)划，但现在(zài)全(quán)部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前(qián)鲜少(shǎo)有人能(néng)给出(chū)明(míng)确答案(àn)，“静观其变”成了不少业(yè)内人士对当(dāng)下市场的(de)判断(duàn)。年初的各(gè)公司的(de)涨价策略(lüè)显然未能(néng)解决根本问题(tí)，与此同时(shí)有公(gōng)司毅(yì)然(rán)选择加码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重(zhòng)押线下(xià)专(zhuān)柜，深入(rù)低(dī)线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们(men)首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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