如果你家有小朋友，那么很可能(néng)买(mǎi)过或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪在电视广(guǎng)告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝多(duō)也成为(wèi)近几年消费领(lǐng)域杀(shā)出来(lái)的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳业巨头中，以(yǐ)一己之(zhī)力在即食奶酪这一细分品类杀(shā)出(chū)了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝(lán)多突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年(nián)一季报，妙可蓝(lán)多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润更是(shì)暴(bào)跌91％。二(èr)级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾在(zài)2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿(yì)市(shì)值；粗(cū)略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经(jīng)表示，主因还是“赛(sài)道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可(kě)蓝多其实(shí)从去年第(dì)二(èr)季(jì)度已(yǐ)经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一(yī)季度的35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三(sān)季度，营(yíng)收(shōu)增(zēng)速进一步下(xià)滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售中华牙膏是中国品牌吗，中华牙膏是中国品牌还是外国牌子产品增速有所放缓，二(èr)是(shì)原辅材料价格(gé)上涨，从(cóng)而导(dǎo)致(zhì)整体毛(máo)利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自(zì)己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军(jūn)中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明(míng)等，还有传统海外大(dà)牌(pái)百吉福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据东方(fāng)证券此前(qián)的研(yán)报，妙可蓝多(duō)的克(kè)单(dān)价是比较(jiào)高的，常规产(chǎn)品克(kè)单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于(yú)百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装(zhuāng)的(de)产品克单(dān)价达到0.25元(yuán)，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本身技术门槛不(bù)高，企(qǐ)业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这(zhè)一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等(děng)产品还不太一样(yàng)，他们有自己独(dú)家的配方(fāng)，即使竞争对手模(mó)仿，也很难(nán)做出口感(gǎn)一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的(de)故事要从(cóng)其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国(guó)企(qǐ)上(shàng)班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了(le)第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式(shì)进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的(de)广(guǎng中华牙膏是中国品牌吗，中华牙膏是中国品牌还是外国牌子)泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报(bào)显示，当年(nián)广泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产(chǎn)品在国(guó)内消费者中认知依然严(yán)重(zhòng)不(bù)足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过一番(fān)决定后，柴(chái)琇决定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝多(duō)”成(chéng)功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这(zhè)股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业(yè)正(zhèng)式更名妙(miào)可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头角的(de)妙可蓝多(duō)很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独(dú)自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是(shì)莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村的(de)神(shén)奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸(suān)奶超级单(dān)品。但在伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨头的(de)围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场(chǎng)份额只剩(shèng)下个位数。一个超级(jí)单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力，在(zài)两大巨头(tóu)面前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨大的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛(niú)对妙(miào)可(kě)蓝多的持股(gǔ)比(bǐ)例上升至28.46％，成(chéng)为第(dì)一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的(de)质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个企业你(nǐ)还有(yǒu)话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又(yòu)增持(chí)了一部(bù)分(fēn)股(gǔ)票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌(pái)的出(chū)圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有(yǒu)了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售(shòu)费用暴(bào)增。2018年到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业(yè)绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)，以(yǐ)一己之力，带(dài)火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定(dìng)价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去(qù)了，但是利润还(hái)是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年(nián)公(gōng)司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队(duì)立(lì)大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而(ér)且在内部独立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋(péng)友可(kě)以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不够了(le)。

　　在产品方面，光(guāng)明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群(qún)；君乐宝入(rù)股思克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来越(yuè)白(bái)热化(huà)了(le)。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人都(dōu)知(zhī)道(dào)，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货周转天中华牙膏是中国品牌吗，中华牙膏是中国品牌还是外国牌子数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的(de)营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创始人柴(chái)琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把奶酪端上(shàng)中国(guó)人(rén)的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐(cān)加(jiā)一(yī)片”，谋求早餐(cān)场景的突(tū)破。后(hòu)面的所谓第(dì)三(sān)条增(zēng)长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的(de)法人代表和总(zǒng)经理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不(bù)是控股(gǔ)股东(dōng)，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是后面的(de)所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费者教育，又(yòu)需(xū)要持续不断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且(qiě)烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商(shāng)业(yè)竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘(pán)皆输。商场的战(zhàn)役(yì)从(cóng)来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还(hái)是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友(yǒu)商又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多久？

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