如果你家有小朋友，那么(me)很可能买过或(huò)吃(chī)过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年(nián)消费领域(yù)杀出(chū)来的一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以(yǐ)一己之(zhī)力在即食奶酪(lào)这一细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝(lán)多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利(lì)润更是暴(bào)跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿市(shì)值；粗略(lüè)计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟(jìng)怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多发布(bù)2023年一季报。公司(sī)营业(yè)收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝多的(de)市场份额。

　　经(jīng)过(guò)财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第(dì)二(èr)季度已经(jīng)出(chū)现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝(lán)多营收增(zēng)速(sù)从一(yī)季度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季(jì)度的(de)118％下(xià)滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速(sù)进一步下(xià)滑(huá)至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝(lán)多解(jiě)释了原(yuán)因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所(suǒ)放(fàng)缓，二(èr)是原辅材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛(máo)利率有所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多自己也(yě)承认，随着海外(wài)奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大(dà)型乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意(yì)到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳(rǔ)业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传(chuán)统海外大牌百(bǎi)吉(jí)福，另(lìng)外众多新创(chuàng)业品牌裹挟(xié)资(zī)本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此(cǐ)前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的(de)，常规产(chǎn)品(pǐn)克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高(gāo)科技产品，本(běn)身技术门槛不(bù)高(gāo)，企业(yè)也很难构建技(jì)术壁垒。这一点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一(yī)样(yàng)，他们(men)有自(zì)己独(dú)家的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口感一致(zhì)的(de)产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国(guó)企上班(bān)。闲(xián)不(bù)住的柴琇遂下(xià)海(hǎi)经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广泽(zé)乳(rǔ)业，正式(shì)进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她(tā)收购了(le)妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业(yè)成功借壳华(huá)联矿业A股(gǔ)上(shàng)市。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个(gè)名不见(jiàn)经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在(zài)国内(nèi)消(xiāo)费者中认知依然严重(zhòng)不足(zú)，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决(jué)定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)广告(gào)登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间(jiān)打开(kāi)了(le)。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上(shàng)市公司风紧扯呼下一句是什么 风紧扯呼出自哪里广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被(bèi)巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个(gè)可参考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟(pì)出了(le)“常(cháng)温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利(lì)安做(zuò)到60亿销售额(é)，成为(wèi)常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头(tóu)的(de)围攻(gōng)之下，莫斯(sī)利(lì)安最终败给(gěi)了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市(shì)场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫(mò)斯利安(ān)市场份额只剩下个位数。一个超级单(dān)品(pǐn)，就这样被巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔(bēn)巨头，会(huì)不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为(wèi)战略投资(zī)方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利(lì)好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙牛定增(zēn风紧扯呼下一句是什么 风紧扯呼出自哪里g)募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股(gǔ)东。柴琇让出了控(kòng)股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样的质(zhì)疑(yí)：你不(bù)是控股股东(dōng)了，在这个企业(yè)你还有话(huà)语(yǔ)权吗？你会(huì)不会觉得难过(guò)？为(wèi)此(cǐ)她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持(chí)了(le)一部分股票。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的(de)出圈(quān)，蒙(méng)牛的入主，二(èr)级(jí)市(shì)场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销(xiāo)售费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标(biāo)来(lái)看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队立(lì)大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪汪队立(lì)大(dà)功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人(rén)互(hù)动(dòng)。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再(zài)这么下(xià)去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思(sī)克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越白(bái)热化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是(shì)，所有(yǒu)人(rén)都知道(dào)，妙(miào)可蓝多(duō)的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至(zhì)98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等(děng)数据综(zōng)合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出(chū)了(le)所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻找第(dì)三条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只是(shì)第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后(hòu)面(miàn)的(de)所谓第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比如奶(nǎi)酪(lào)零食化(huà)、成(chéng)人即食(shí)奶酪(lào)、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙(miào)可蓝(lán)多的法人(rén)代表和(hé)总经理，依(yī)然是(shì)柴(chái)琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多(duō)成功(gōng)的打响了(le)儿童(tóng)奶酪棒(bàng)这(zhè)一战，但(dàn)是后(hòu)面的所谓第(dì)二(èr)、第(dì)三曲线，既需(xū)要(yào)消费者教育，又需要持续不断的(de)投入。持续投入，又要烧(shāo)钱(qián)。持续(xù)烧钱就没(méi)有利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘(pán)皆输。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在(zài)全力冲击市场。而众(zhòng)多(duō)友商又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住(zhù)老大(dà)的位(wèi)置多(duō)久？

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