最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢(shǐ)之(zhī)的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一(yī)则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度(dù)还在加剧(jù)，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报(bào)电话(huà)会议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高的销(xiāo)管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽(qì)车的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的(de)产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售(shòu)业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开始对(duì)内部营销体系(xì)进行大刀阔(kuò)斧的(de)改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英(yīng)真的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一则动画(huà)宣(xuān)传广告，内容引发(fā)网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海(hǎi)报(bào)轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现(xiàn)出“拔(bá)掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被(bèi)称(chēng)为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一(yī)能(néng)与达(dá)·芬奇齐(qí)名的(de)天才”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特(tè)斯(sī)拉和特(tè)斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事(shì)实求(qiú)是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航(háng)还要用手机(jī)支(zhī)架；

　　号称智能车(chē)，却听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会(huì)打(dǎ)酱油(yóu)，加价的“智能软件(jiàn)”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的续航，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在(zài)视频下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求生(shēng)欲满(mǎn)满地评论：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬的友商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频(pín)“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的营销团队(duì)终于(yú)开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最(zuì)早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多(duō)人(rén)都不明白，为什么小鹏(péng)从曾(céng)经的销(xiāo)量(liàng)领(lǐng)先到如今一步步(bù)被反超(chāo)？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏(péng)确实(shí)有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不同，对(duì)于还没能实现盈利(lì)的(de)新势力来(lái)说(shuō)，营销是一门必修课，也(yě)是(shì)一个(gè)技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势(shì)力(lì)创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调(diào)许(xǔ)多了(le)。但(dàn)小鹏汽车(chē)自(zì)己，却是一点都(dōu)不低调。虽(suī)然说新势力(lì)口碑(bēi)基本上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极(jí)分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因(yīn)，大多数都(dōu)是在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的(de)营(yíng)销都存在(zài)讨论。甚(shèn)至(zhì)知乎上还(hái)有一(yī)个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的营(yíng)销为什么(me)这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提问(wèn)不够(gòu)客(kè)观(guān)，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面(miàn)依旧(jiù)能看到不少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不(bù)少营销引起网友争(zhēng)议(yì)。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营(yíng)销(xiāo)。该(gāi)广(guǎng)告(gào)封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕被发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则(zé)故事，也被网友(yǒu)质(zhì)疑是(shì)温情营(yíng)吉H是哪里的车牌号，吉h是哪个城市的车牌销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非(fēi)常(cháng)不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继传(chuán)阅(yuè)，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示(shì)，这张纸条激(jī)励(lì)了他(tā)们很多人，老(lǎo)车主的支持让(ràng)他们更加坚信做这件事(shì)情很有意义(yì)，后(hòu)续(xù)还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感(gǎn)人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销吉H是哪里的车牌号，吉h是哪个城市的车牌(xiāo)故事(shì)编(biān)的有些过(guò)了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的(de)营(yíng)销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前最大的问题(tí)，是(shì)业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的(de)销(xiāo)量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造(zào)车新势力(lì)。

　　其(qí)原(yuán)因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过(guò)多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发(fā)布(bù)会后大面积退单的消(xiāo)息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还在持续扩大(dà)，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要(yào)亏2500万元，亏损规模(mó)创下(xià)了2018年(nián)以(yǐ)来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的(de)不到(dào)位。通(tōng)过相(xiāng)关数据(jù)的对(duì)比可(kě)以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最(zuì)低的小鹏汽车(chē)，投入的销(xiāo)售、一般(bān)行政开支却比理想还高，销管费用率更(gèng)是(shì)位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高的(de)蔚来也低于小鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合(hé)理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题(tí)。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织(zhī)结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和(hé)原吉利(lì)汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担(dān)任总裁(cái)，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩阵和(hé)销售体系(xì)；易寒(hán)担任营销副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善于营销的高手。两位营(yíng)销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风格(gé)的(de)确(què)有了惊人(rén)的(de)变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后(hòu)，第一(yī)把(bǎ)火就是(shì)立下一(yī)个大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销量达百(bǎi)万级(jí)别(bié)，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大(dà)的(de)压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能(néng)源汽车市场开(kāi)始回(huí)暖，众多新势力交付同比增长的(de)情况下，小鹏却(què)依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全年销售目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实现(xiàn)她定下(xià)的目标，就意味(wèi)着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标，平(píng)均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外提及(jí)。多位(wèi)车企高管和创始(shǐ)人也都预测过未来行(xíng)业(yè)洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年(nián)之间(jiān)都存活不了。在中国能够存活(huó)的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是目前国内(nèi)所有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代表(biǎo)的(de)油车又(yòu)将价格(gé)战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势(shì)力品(pǐn)牌甚至在(zài)价格战之前，就已经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激烈的新能(néng)源汽车市(shì)场中，背负着巨额(é)亏损造车的新(xīn)势力们，谁(shuí)也无法(fǎ)保证，自己不会成(chéng)为下一个(gè)被(bèi)洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还在持续(xù)掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌(pái)？

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