如(rú)果你(nǐ)家有(yǒu)小(xiǎo)朋(péng)友，那(nà)么很可(kě)能买过或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几(jǐ)年(nián)消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头(tóu)中，以一己(jǐ)之力在即食(shí)奶酪(lào)这一细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年(nián)后，妙可蓝(lán)多突(tū)然失速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市(shì)值(zhí)蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟(jìng)怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多发布(bù)2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业(yè)分析(xī)师(shī)朱丹(dān)蓬对深蓝财(cái)经表示(shì)，主因还(hái)是(shì)“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去(qù)年第二季度(dù)已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一步下(xià)滑(huá)至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中2020湖南交通工程学院学费多少钱一年呢，湖南交通工程学院费用，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价(jià)格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致整体毛利(lì)率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝多自己(jǐ)也承(chéng)认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等(děng)，还有传(chuán)统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资(zī)本(běn)杀(shā)入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规(guī)产(chǎn)品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙牛持(chí)平(píng)。但(dàn)是(shì)金(jīn)装的产品克单(dān)价(jià)达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并(bìng)不是(shì)高科(kē)技(jì)产品，本身技术门槛不高，企业(yè)也很难(nán)构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品还不太一(yī)样，他们有自己独(dú)家的(de)配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的(de)女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其(qí)创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上(shàng)班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理休闲(xián)食品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到(dào)了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉(jí)林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考(kǎo)察机会，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶酪这个(gè)细分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她(tā)收购了妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食品公(gōng)司，全力进(jìn)军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业(yè)，仍是个(gè)名不见经(jīng)传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广(guǎng)泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认知依然严重不(bù)足，销量迟(chí)迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定后(hòu)，柴琇(xiù)决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒(méi)等渠(qú)道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合(hé)重复(fù)的(de)宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式(shì)更名妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面(miàn)前的选择(zé)题。

　　一(yī)个可(kě)参考(kǎo)的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密(mì)”开辟出了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为(wèi)常温酸(suān)奶超级单(dān)品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最(zuì)终败给(gěi)了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占(zhàn)据常温酸奶一半的(de)市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫(mò)斯利安(ān)市场份额只剩下个位数。一个超级单(dān)品，就这样被巨(jù)头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力，在两(liǎng)大巨(jù)头(tóu)面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格受让(ràng)妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信中表示，这对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让(ràng)出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界(jiè)这样的质(zhì)疑：你不是(shì)控股股(gǔ)东了，在这(zhè)个企(qǐ)业你还有话语权吗？你(nǐ)会(huì)不会觉得难(nán)过(guò)？为此她曾几次面(miàn)对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持(chí)了一部(bù)分股票。到目前(qián)为(wèi)止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨超过(guò)800％！成为消费(fèi)领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多(duō)有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产(chǎn)品(pǐn)定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就(jiù)是(shì)收入上去了，但是利润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以净利率指(zhǐ)标(biāo)来看(kàn)，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队(duì)立大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多(duō)的(de)包装上，印着(zhe)现(xiàn)在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡(kǎ)通形(xíng)象，而且(qiě)在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动(dòng)画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打(dǎ)母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞(jìng)争(zhēng)是越来越白(bái)热化(huà)了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙(miào)可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利(lì)润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第(dì)三条增(zēng)长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端(duān)上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食化(huà)、成人即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理(lǐ)，依然是(shì)柴(chái)琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费(fèi)者教育，又需(xū)要持续不断(duàn)的投入(rù)。持续投入，又(yòu)要(yào)烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就(jiù)是这(zhè)样(yàng)，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战(zhàn)役从(cóng)来都不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲(chōng)击(jī)市场。而(ér)众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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