如果你家有小朋(péng)友，那么很可能买过(guò)或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一(yī)遍的重曹操的观沧海是什么体裁的诗，观沧海是什么体裁的诗古体诗复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多(duō)也成为近几年消费领域杀出(chū)来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨(jù)头中，以(yǐ)一己之力(lì)在即食奶酪这一细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙(miào)可蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月(yuè)达到约435亿(yì)市(shì)值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿(yì)市值(zhí)；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财(cái)报拆解，我们(men)发(fā)现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二(èr)季(jì)度(dù)，妙可蓝多(duō)营收增速(sù)从一季度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净利(lì)润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收(shōu)增速进一(yī)步(bù)下(xià)滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多(duō)解释(shì)了原因(yīn)：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利(lì)零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型(xíng)乳制(zhì)品企业纷纷关(guān)注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到(dào)，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有(yǒu)传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资(zī)本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的(de)研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金装的(de)产品(pǐn)克单(dān)价(jià)达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科(kē)技产品，本(běn)身(shēn)技术(shù)门槛不高，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自(zì)己独家的配(pèi)方，即使(shǐ)竞争对(duì)手模(mó)仿，也很难做(zuò)出口感一致的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕(bì)业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不(bù)住的柴(chái)琇遂下(xià)海经商。从(cóng)代(dài)理(lǐ)休闲食(shí)品开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立(lì)广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全力进(jìn)军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的(de)小乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报(bào)显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔(mó)性背景，配(pèi)合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出(chū)圈。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可(kě)蓝多”成功的(de)植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打开了(le)。

　　当(dāng)年，公司营业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙可蓝(lán)多(duō)很快被巨(jù)头“盯上了(le)”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择(zé)题。

　　一(yī)个(gè)可参考(kǎo)的案(àn)例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村(cūn)的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫(mò)斯(sī)利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超(chāo)级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败(bài)给(gěi)了安(ān)慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温(wēn)酸(suān)奶一半的市场份(fèn)额，年销售额(é)200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个位数。一个超(chāo)级单品(pǐn)，就这样被(bèi)巨头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛(niú)作为(wèi)战略投资方(fāng)，以14元/股的价(jià)格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在(zài)给员(yuán)工的(de)信中表示，这对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大的(de)利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴(chái)琇经常面对外界这样的(de)质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个企业你(nǐ)还有话语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几(jǐ)次面对(duì)媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限(xiàn)公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出圈，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二级(jí)市场投资者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资(zī)本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之(zhī)下(xià)，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率指标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就是收入上去了，但(dàn)是利(lì)润(rùn)还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利(lì)股份的(de)净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的包装上，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画(huà)片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)”。每一个奶酪(lào)棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪队”的(de)确(què)为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了(le)这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆(duō)啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这(zhè)么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞(jìng)争(zhēng)是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙(miào)可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　曹操的观沧海是什么体裁的诗，观沧海是什么体裁的诗古体诗ng>2023年(nián)一(yī)季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年(nián)同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)创始人柴曹操的观沧海是什么体裁的诗，观沧海是什么体裁的诗古体诗琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第(dì)三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多(duō)力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的(de)所谓第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线，就是比如奶(nǎi)酪零(líng)食(shí)化、成人即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目(mù)前，上市(shì)公司妙可蓝多(duō)的法人代表(biǎo)和总经理(lǐ)，依(yī)然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不是控(kòng)股(gǔ)股东，但还是(shì)第(dì)二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消(xiāo)费者教育，又(yòu)需(xū)要持续不断的(de)投(tóu)入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就(jiù)没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的(de)战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪(lào)产品也在(zài)全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多，还能守住老大的位置(zhì)多久(jiǔ)？

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