整个四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的(de)风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万(wàn)粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论(lùn)与猜(cāi)测(cè)。

　　日(rì)前(qián)，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停更传言(yán)，他(tā)没(méi)有(yǒu)停更，但确(què)实比(bǐ)较(jiào)艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝(sī)属(shǔ)性(xìng)复杂，影视解(jiě)说本(běn)来就(jiù)不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还(hái)是与(yǔ)广(guǎng)告投放相关的环(huán)境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又(yòu)该(gāi)如(rú)何，才能养活自己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的(de)木(mù)鱼水心，算是B站影视(shì)区(qū)的头(tóu)部UP主了(le)，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年入选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风格深受观(guān)众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播放(fàng)量超过百万次。其(qí)解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的(de)更新(xīn)频率(lǜ)并(bìng)不算太(tài)高，过(guò)去一整年他更(gèng)新了57支作品，平均下来基本五一最适合带孩子去哪旅游，五一带孩子去哪里好玩做到周(zhōu)更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长视频(pín)，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来(lái)，木(mù)鱼水心和他的团(tuán)队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的是(shì)，过去(qù)一年(nián)他几乎放(fàng)弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里(lǐ)木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了坊间关于(yú)其(qí)停(tíng)更的猜测。23日(rì)晚间(jiān)，木(mù)鱼(yú)水心回应(yīng)传闻并否认(rèn)了“停更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正(zhèng)在打磨(mó)新作(zuò)品，但“确实(shí)也(yě)比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透露(lù)，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四(sì)个多月没有接到广告，B站(zhàn)的创作(zuò)激励(lì)，还(hái)不(bù)够付(fù)办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一(yī)整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮(cháo)”中(zhōng)人(rén)们(men)讨论的焦点。不过(guò)靠创作激(jī)励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说(shuō)，他(tā)已经四个月(yuè)没有接广告(gào)了(le)，那(nà)他上一次(cì)的商单是什(shén)么呢(ne)？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是(shì)植入在这则视频(pín)中。据花(huā)火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在(zài)三十几万(wàn)、定制视频约(yuē)要(yào)四十(shí)几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌(pái)类型(xíng)。五一最适合带孩子去哪旅游，五一带孩子去哪里好玩

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心(xīn)的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价(jià)格(gé)不算(suàn)贵。那么(me)，千万粉丝U五一最适合带孩子去哪旅游，五一带孩子去哪里好玩P主怎么(me)就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜(jiāng)茶(chá)茶”在(zài)小号上(shàng)发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起(qǐ)业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广告数据报(bào)告》显示，2022年(nián)，中国互联(lián)网广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规模近(jìn)七年(nián)首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可(kě)支配支(zhī)出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网广告(gào)市(shì)场洞察》指出，消费(fèi)不增长(zhǎng)对营销(xiāo)的转化要求进一步提升，广(guǎng)告营销(xiāo)面临突(tū)破和变革的(de)要求(qiú)。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直或者更接近(jìn)消费者的博(bó)主成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息(xī)显示：随着年龄增(zēng)长，B站用(yòng)户不仅(jǐn)关注(zhù)游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家(jiā)装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电(diàn)内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视解(jiě)说在商业化上并不是一个很垂直(zhí)的(de)赛道(dào)。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前(qián)透露很久没有商品(pǐn)方找他们打视频广(guǎng)告了(le)。

　　按(àn)照(zhào)一(yī)般思路推断，影视类解(jiě)说最对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其(qí)实今(jīn)年影视类(lèi)投放应该(gāi)不少，“毕竟春节(jié)到现在影视(shì)项(xiàng)目(mù)很(hěn)多，数量是(shì)超过去(qù)年(nián)的(de)。”但整体(tǐ)预算变少的情况下(xià)，片(piàn)方也比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责(zé)人(rén)表示，影视类投放主要是(shì)口(kǒu)碑营销，不(bù)能直接转化成带货收(shōu)益(yì)，所以(yǐ)“影视解说类”肯(kěn)定不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数(shù)的报(bào)价，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去(qù)年特别差，今年(nián)就(jiù)想(xiǎng)多接点（广告(gào)）。” 该负(fù)责(zé)人认为，目(mù)前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么(me)就是缩小团队，要么就(jiù)是(shì)再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务(wù)方(fāng)向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不(bù)活自己(jǐ)可能并非(fēi)是平(píng)台(tái)的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远的领域的自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数(shù)量和竞争情(qíng)况有关(guān)，比如(rú)美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺(duó)几个金(jīn)主爸(bà)爸，这种最终资源其(qí)实都集中在头(tóu)部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博(bó)主也能接到广(guǎng)告(gào)，这就是(shì)一(yī)个更普适的赛道。”

　　不(bù)过(guò)也(yě)有观点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主接不到广告(gào)可能只是“没有(yǒu)合(hé)适的广告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多(duō)，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)接不到商单可能和个人内容规划有关，也许没(méi)有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要有三大(dà)路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类(lèi)内容本(běn)身行业的属性和影视类(lèi)商单性(xìng)价比问题，影视(shì)区尤(yóu)其(qí)是解说(shuō)类(lèi)UP主靠广告商(shāng)单维持生(shēng)计的(de)难度(dù)在(zài)近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对(duì)于(yú)木鱼水心这(zhè)样的优(yōu)质内容创作(zuò)者而言，剩下的两条路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的(de)差异(yì)是(shì)整个内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶(jiē)级的(de)学(xué)者奥维·洛夫格伦(lún)认为(wèi)，中产阶级(jí)正是通过对理性(xìng)和效率(lǜ)的追求，建构出(chū)新的时间观念来(lái)形(xíng)成(chéng)并定义自己的(de)文化。这(zhè)段话(huà)投射到(dào)我们当代(dài)人的内容消费中(zhōng)便是各(gè)种知(zhī)识付费类内容。比起娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的(de)知识类内容往往被(bèi)视为“更有用”的东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询(xún)数据显示，2022年(nián)中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和(hé)樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮的(de)代(dài)表。

　　国内通过书影音(yīn)类(lèi)泛娱(yú)乐内容进行付费变现的成(chéng)功案(àn)例(lì)少(shǎo)之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容(róng)付费只能是锦(jǐn)上(shàng)添花，不是(shì)主要(yào)盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前(qián)曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目(mù)前这(zhè)一功能却并未见到推广(guǎng)，以(yǐ)此为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎(hū)没有，可(kě)见想要(yào)粉(fěn)丝直接(jiē)为内容(róng)买单并不容(róng)易。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来与(yǔ)国内对(duì)比(bǐ)，近日“停更近(jìn)两年(nián)，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作(zuò)者提供了(le)多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创(chuàng)造收入(rù)。据“全现在”报(bào)道，按(àn)照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站的平台激励(lì)相比天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务(wù)中给UP主的激励/分(fēn)成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金(jīn)激励算法，后台(tái)也只给出了内容质量、观看时长等计算(suàn)维度(dù)，“所以我大多数时候(hòu)只能(néng)靠体(tǐ)感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以(yǐ)上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励(lì)来生活基(jī)本是不可能的(de)。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做博主的生活并没有想象中那(nà)么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是(shì)继续为(wèi)爱发电，还是再寻出路是摆在每个(gè)创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直播带货能赚钱，但(dàn)你能(néng)想象(xiàng)木鱼(yú)水(shuǐ)心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈(nài)地说。

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