消费复苏的强烈信号下，美妆市(shì)场还没(méi)有真正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业(yè)绩(jì)显示，在截(jié)至(zhì)3月31日的三个(gè)月(yuè)内，集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净(jìng全国有多少个省市自治区和直辖市 全国有多少个地级市)利润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将(jiāng)业(yè)绩下滑主要归因于(yú)中(zhōng)国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打折清理库存的同时，渠道的(de)补(bǔ)货订(dìng)单也(yě)有(yǒu)所减(jiǎn)少。据管理层(céng)透露，本(běn)季度全(quán)球旅游零售有机销(xiāo)售(shòu)额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零售的问题(tí)首当其冲。

　　这(zhè)一局面不(bù)会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们(men)预期的(de)更不稳(wěn)定(dìng)，其他地区(qū)更加缓慢，第四(sì)财季(jì)的不利因素比(bǐ)我们2月(yuè)份预期的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全财年业(yè)绩预期。据(jù)预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净(jìng)销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销(xiāo)售额(é)下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐(nài)性。业(yè)绩(jì)发(fā)布当(dāng)日(rì)，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛(dài)股(gǔ)价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年(nián)初(chū)相(xiāng)比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美元。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速(sù)增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年(nián)触(chù)及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团(tuán)方面(miàn)透露，基(jī)于过去几(jǐ)年海南旅(lǚ)游零(líng)售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对疫后的市全国有多少个省市自治区和直辖市 全国有多少个地级市场恢复信心十(shí)足，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢(huī)复(fù)不及预期(qī)，导(dǎo)致该渠道库存(cún)高企，零售商目前(qián)仍(réng)在一边清理库存，一边减少(shǎo)采购量(liàng)，最(zuì)终导(dǎo)致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠道何以(yǐ)撼动(dòng)整个(gè)集团业绩？从全球旅游(yóu)零(líng)售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销(xiāo)售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年(nián)该业务销(xiāo)售额(é)占比达(dá)到(dào)28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和(hé)护(hù)发等整(zhěng)个品类渠道(dào)中市(shì)场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情期间快速发(fā)展，中(zhōng)国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告(gào)指出(chū)，集团最(zuì)大的客户就是在(zài)中国(guó)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道(dào)中(zhōng)销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接导(dǎo)致了(le)在第三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流(liú)在(zài)增(zēng)加(jiā)，但是该市场(chǎng)的(de)美妆消费转(zhuǎn)化却远不及(jí)预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道(dào)商品的“地板价”一(yī)直以来被不少消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过(guò)去(qù)两年里(lǐ)，韩(hán)国(guó)、日本免税渠道的(de)大量商品通过(guò)保税(shuì)仓形式流入中国(guó)市场，在库存饱和(hé)、直播(bō)、离岛免税(shuì)等多方因素(sù)带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)的品(pǐn)牌(pái)雅诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部(bù)的(de)控(kòng)制度和话语权(quán)提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的(de)折扣收(shōu)缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个例。今年(nián)以(yǐ)来(lái)，其他美妆集(jí)团也没(méi)有等到中国消费者如预期那般(bān)回归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新(xīn)财季有(yǒu)机销售(shòu)额(é)同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未(wèi)大规模(mó)回归(guī)而在旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士对(duì)时(shí)代财经形容(róng)今年以(yǐ)来(lái)的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年(nián)一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成(chéng)为可以缩减的(de)支(zhī)出。”有人(rén)如是(shì)解释(shì)。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新(xīn)财季指出，中国(guó)所(suǒ)在的北亚(yà)市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头(tóu)部美(měi)妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度营收和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上(shàng)游代工厂的(de)订单(dān)缩减。一(yī)位(wèi)国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士(shì)表(biǎo)示(shì)，“比去年好，但生意没有预(yù)期(qī)的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一(yī)季度(dù)，曾在(zài)疫(yì)情三年依托(tuō)直播而猛增的(de)线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家(jiā)化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工(gōng)作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡(gòng)献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目(mù)标原本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以(yǐ)来品(pǐn)牌的(de)各项费用均有缩减，“下(xià)调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商(shāng)平台满(mǎn)减活动(dòng)时减下(xià)来的差(chà)价(jià)。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一(yī)名纯(chún)净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市场人(rén)员(yuán)透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了(le)，但是(shì)现在品牌方(fāng)都发(fā)猛(měng)力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变(biàn)高了。我(wǒ)们线上(shàng)的投放费用(yòng)几乎(hū)是从(cóng)1到0，去年计(jì)划还做了明星投(tóu)放(fàng)、达人(rén)投放(fàng)，今年本来有(yǒu)计划，但现(xiàn)在全部停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静观(guān)其变”成了(le)不少业内人士对当下市(shì)场的(de)判(pàn)断。年初(chū)的各公(gōng)司的(de)涨价策略显然未能(néng)解决(jué)根本问题，与此同时有公(gōng)司毅然(rán)选择加码(mǎ)供应链投资，以缩(suō)短(duǎn)市(shì)场反(fǎn)应周期(qī)；有公司选(xuǎn)择收购(gòu)潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎(qíng)；还(hái)有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整后(hòu)，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎(hū)无法享受到这场消费的复苏。

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