如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可能买过或(huò)吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪在(zài)电视(shì)广告(gào)里(lǐ)一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域杀(shā)出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光明等(děng)乳业(yè)巨头中，以一(yī)己之力在即(jí)食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆(bào)火(huǒ)几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚跑单是什么意思啊 没发货扣跑单费合理吗刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗略(lüè)计算一(yī)下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎么(me)了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公(gōng)司(sī)股(gǔ)东的净(jìng)利(lì)润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业(yè)分析师朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝财经表(biǎo)示(shì)，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝(lán)多(duō)的(de)市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年(nián)第(dì)二季度(dù)已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)增速从一季(jì)度的(de)118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙(miào)可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售(shòu)产品增速(sù)有所放缓(huǎn)，二(èr)是原(yuán)辅(fǔ)材料价格(gé)上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国(guó)、国(guó)内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意(yì)到，目前国(guó)内奶酪市场(chǎng)，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌(pái)裹挟(xié)资本杀入(rù)赛(sài)道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克(kè)单(dān)价是比(bǐ)较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高(gāo)科技产品(pǐn)，本身(shēn)技(jì)术门槛不高(gāo)，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样，他们(men)有自己独家的(de)配方，即使竞争对(duì)手(shǒu)模仿，也很难(nán)做出口(kǒu)感一致的(de)产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧(jù)，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

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　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年(nián)，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为(wèi)吉(jí)林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考(kǎo)察机(jī)会，柴琇注意到奶酪(lào)这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传(chuán)的小乳企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财报显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国(guó)内消(xiāo)费(fèi)者中认知依(yī)然严重不足，销量迟(chí)迟(chí)打不开。

　　经过一番(fān)决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)广(guǎng)告登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的(de)魔性(xìng)背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多(duō)”成功的(de)植(zhí)入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这(zhè)股东风，2019年，上市(shì)公(gōng)司广(guǎng)泽乳业正式(shì)更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的(de)妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常(cháng)温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一(yī)半(bàn)的市(shì)场份(fèn)额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一(yī)个超级单(dān)品，就这样(yàng)被巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战略投资(zī)方，以(yǐ)14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的(de)信中表(biǎo)示(shì)，这对(duì)妙可(kě)蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资(zī)30亿元(yuán)。定增完(wán)成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这样的质(zhì)疑(yí)：你不是控股股东了(le)，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你会不(bù)会觉(jué)得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一(yī)部分(fēn)股票。到目前(qián)为(wèi)止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉林省东(dōng)秀商(shāng)贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝(lán)多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多营业(yè)收入分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年(nián)的38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了，但是(shì)利润还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利率指标(biāo)来看(kàn)，2021年(nián)公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包(bāo)装上(shàng)，印着现在小朋友(yǒu)很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡(kǎ)通形(xíng)象，而且在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是(shì)，所有人都(dōu)知(zhī)道，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的护城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)毛利(lì)率进(jìn)一步(bù)降至32.69％（去年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)下滑(huá)等数据综(zōng)合来(lái)看，妙可蓝(lán)多其实(shí)已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战役(yì)：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿(ér)童(t跑单是什么意思啊 没发货扣跑单费合理吗óng)奶酪(lào)棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推(tuī)奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo跑单是什么意思啊 没发货扣跑单费合理吗)餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化(huà)、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可(kě)蓝多(duō)的法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴(chái)琇。虽然(rán)不是控股(gǔ)股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多(duō)成功的(de)打响(xiǎng)了(le)儿童奶(nǎi)酪棒这一(yī)战(zhàn)，但是后面(miàn)的所谓(wèi)第(dì)二、第三(sān)曲线(xiàn)，既需要消(xiāo)费者教育(yù)，又(yòu)需(xū)要持续不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来(lái)都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在(zài)全力(lì)冲击市场。而众(zhòng)多友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还(hái)能(néng)守(shǒu)住老大的位置多(duō)久？

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