整个四(sì)月，B站好像(xiàng)都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪(guài)异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝(sī)级别UP主和(hé)部分(fēn)中腰部UP主宣(xuān)布(bù)停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又发(fā)布(bù)动(dòng)态(tài)回(huí)应停更(gèng)传言(yán)，他没(méi)有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊(fāng)间(jiān)有(yǒu)观点称，因(yīn)为粉丝(sī)属性复杂(zá)，影视解说本(běn)来就不(bù)好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛(sài)道还是与广告投放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如(rú)何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个(gè)月没(méi)广告(gào)，上则商单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝的(de)木鱼(yú)水心，算是(shì)B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内(nèi)容详实(shí)的(de)风(fēng)格深(shēn)受(shòu)观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作(zuò)品播放量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代(dài)》相关视频(pín)播放量，甚至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的更新频率并不(bù)算太(tài)高，过去一(yī)整(zhěng)年他更新了57支作品，平(píng)均(jūn)下(xià)来基(jī)本做到(dào)周更。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长度(dù)以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水(shuǐ)心和他(tā)的团队已是(shì)非常(cháng)勤奋。值得(dé)一提的是(shì)，过去一年他(tā)几乎放弃了热(rè)点(diǎn)，专注(zhù)于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天(tiān)的时间(jiān)里木鱼(yú)水心并未更新，由此引发(fā)了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法(fǎ)，表示正在(zài)打磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前(qián)为止(zhǐ)，四(sì)个多月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激励(lì)，还不够付办公室(shì)房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激(jī)励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中人们讨论的(de)焦点(diǎn)。不过靠创作激励(lì)养(yǎng)不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有(yǒu)接广(guǎng)告(gào)了，那他上一(yī)次(cì)的商(shāng)单(dān)是什(shén)么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价(jià)在(zài)三(sān)十几万、定制视频约要四十(shí)几万，此前也合作过手(shǒu)机游(yóu)戏、电(diàn)商平台、食(shí)品(pǐn)饮料(liào)等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价(jià)格不(bù)算贵(guì)。那(nà)么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的自媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负增(zēng)长。当广(guǎng)告(gào)主的可支(zhī)配支(zhī)出减(jiǎn)少(shǎo)，怎(zěn)么(me)选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对(duì)营销(xiāo)的(de)转化(huà)要求进(jìn)一步提升，广告营销面临(lín)突(tū)破(pò)和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细(xì)分赛道(dào)上更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可(kě)以(yǐ)侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财(cái)报(bào)信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用(yòng)户不(bù)仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新领域的(de)消(xiāo)费需求，吸(xī)引更(gèng)多品牌主与B站(zhàn)进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在(zài)商2l是多少斤 2l是多少kg业化(huà)上并不是一个(gè)很垂直的赛(sài)道。无独(dú)有偶(ǒu)，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也(yě)在日前透(tòu)露很久没有商品方找他们(men)打视频广告了。

　　按(àn)照一(yī)般思路推断，影(yǐng)视类解说最对(duì)口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到(dào)现(xiàn)在影视项目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下(xià)，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对(duì)于投头部(bù)UP会更谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不(bù)能直接转化成带货收(shōu)益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价了(le)，去(qù)年特别(bié)差(chà)，今年就(jiù)想多接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的(de)状态(tài)要么就是缩(suō)小(xiǎo)团队，要么就是再找(zhǎo)点(diǎn)别的经营(yíng)方(fāng)向，头部UP主不调(diào)整业务(wù)方向(xiàng)，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人(rén)喊B站断更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不(bù)活自己可能并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前(qián)景(jǐng)一定程度(dù)上(shàng)和(hé)该领域(yù)内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优(yōu)质的变现(xiàn)内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车(chē)和科技属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争(zhēng)夺几个金(jīn)主爸(bà)爸(bà)，这种最终资源其实都集(jí)中在头部博(bó)主。而美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌数(shù)量多，中腰部博主也能(néng)接到广(guǎng)告，这就是一(yī)个(gè)更普适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过(guò)也(yě)有观点认为(wèi)，不少UP主接(jiē)不到(dào)广告可(kě)能只是(shì)“没有合适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看目标受众，也(yě)就是(shì)粉丝量级和他(tā)的购买(mǎi)能力(lì)是否(fǒu)足够，如果(guǒ)回归(guī)到(dào)这两点，当一(yī)个创作者覆(fù)盖(gài)的(de)粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推(tuī)测认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不(bù)到商(shāng)单(dān)可(kě)能(néng)和个(gè)人内容规划有关，也(yě)许没有碰(pèng)到合适(shì)的广告(gào)。

　　离钱(qián)远的内(nèi)容还有机会(huì)变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内容(róng)想要变现主要有三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于影视类内容本身行业的属性和影视类商(shāng)单性价比(bǐ)问题(tí)，影视区(qū)尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计(jì)的难(nán)度在近两(liǎng)年(nián)指数级(jí)上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内(nèi)容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联(lián)网环境中，“内(nèi)容付费”往(wǎng)往被称为“知识(shí)付(fù)费”，这二者之(zhī)间的(de)差(chà)异是整个内容变(biàn)现环(huán)境(jìng)的缩影。最早(zǎo)研究(jiū)中产阶级(jí)的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中(zhōng)产阶级(jí)正是通过对理(lǐ)性(xìng)和效率的追求，建构出(chū)新的时间(jiān)观念(niàn)来形成并定义自己的文化。这(zhè)段话投射(shè)到我们当代人(rén)的内容消费中便是各(gè)种知(zhī)识(shí)付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识(shí)类(lèi)内(nèi)容(róng)往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据显示，2022年(nián)中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊(fán)登读书(shū)会等(děng)IP都是这一(yī)风潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国(guó)内通过(guò)书影音(yīn)类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成功案(àn)例少之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要(yào)盈利(lì)渠(qú)道，除非(fēi)《反派影评》那种用(yòng)户(hù)特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视(shì)频单(dān)期付费，但截至目前这(zhè)一功能(néng)却并未见到推广，以此(cǐ)为(wèi)主要变现(xiàn)途径的(de)UP主也(yě)几(jǐ)乎没有(yǒu)，可见2l是多少斤 2l是多少kg(jiàn)想要(yào)粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿(ná)来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作者提(tí)供(gōng)了多种变现(xiàn)方式(shì)，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的(de)分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达(dá)180亿元，其中包(bāo)括在直(zhí)播(bō)和广告业务中(zhōng)给(gěi)UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变(biàn)更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激(jī)励规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道(dào)B站的(de)具体现金激励算法，后台(tái)也(yě)只给出了内(nèi)容质量(liàng)、观看时长等计算(suàn)维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过(guò)体(tǐ)感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，想(xiǎng)要靠平(píng)台激励来生活基本是不可能(néng)的(de)。

　　想要全职做博(bó)主的生活并没有想(xiǎng)象(xiàng)中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆(bǎi)在每(měi)个(gè)创作者面前(qián)的(de)课题。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直(zhí)播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说(shuō)。

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