消费复苏的强烈信号下，美妆市(shì)场还没有真正等来(lái)中国消(xiāo)费者的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内(nèi)，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元；净利(lì)润从上年(nián)同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复(fù)缓(huǎn)慢导致库存(cún)高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单(dān)也有(yǒu)所减少(shǎo)。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同(tóng)比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我们预期的更不(bù)稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第(dì)四财季的(de)不利因素比我们2月(yuè)份预期(qī)的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年业绩预(yù)期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超21白头发从哪开始白，白头发从发梢开始白是什么原因％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但和(hé)年初相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超(chāo)30年。如今(jīn)被“控诉(sù)”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长的态(tài)势让公(gōng)司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及超过30亿(yì)消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于(yú)过(guò)去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对(duì)疫(yì)后的(de)市场恢复信心十足，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道库(kù)存高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道何(hé)以撼动整个(gè)集团业(yè)绩(jì)？从(cóng)全球旅(lǚ)游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占(zhàn)比(bǐ)达(dá)到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护(hù)发等(děng)整个(gè)品类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免(miǎn)税(shuì)在疫情期间快(kuài)速(sù)发(fā)展，中国(guó)旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团更是举足(zú)轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报(bào)告指出，集(jí)团最大的客(kè)户就是(shì)在中国(guó)旅游(yóu)零(líng)售渠道中销售(shòu)产品。正(zhèng)因为(wèi)如(rú)此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了(le)在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类(lèi)净销售(shòu)额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流(liú)会上提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市(shì)场的美妆消费转化却远不及预期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地板价”一直以来被(bèi)不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日(rì)本(běn)免税(shuì)渠(qú)道的大(dà)量商品通过(guò)保税仓形式流入中(zhōng)国(guó)市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旅(lǚ)游(yóu)零售业务内部的(de)控(kòng)制度和话语权(quán)提(tí)出(chū)质(zhì)疑(yí)。今年初(chū)，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价(jià)，同时(shí)伴随的(de)还有旅游零售(shòu)渠(qú)道的折扣收缩，这从(cóng)一定程度上也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境(jìng)也(yě)并非个例(lì)。今年以(yǐ)来，其(qí)他美妆集(jí)团也(yě)没有等到中国消费者(zhě)如预(yù)期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有(yǒu)机销(xiāo)售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未大规(guī)模回归(guī)而在旅游(yóu)零售渠(qú)道的(de)销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想(xiǎng)到这么(me)惨。”一位(wèi)国(guó)际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士透露(lù)，今年一(yī)季(jì)度品牌销(xiāo)售平平，美(měi)妆消费复(fù)苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新(xīn)财季指出，中(zhōng)国所在的(de)北亚市(shì)场(chǎng)在集(jí)团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言(yán)，线下的客流回来了(le)，但销(xiāo)售尚未(wèi)复苏。而本土头部美(měi)妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度(dù)营收和(hé)净利润增速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但生(shēng)意没有预期(qī)的那么乐观。”而(ér)这(zhè)个差距主要(yào)反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在(zài)今年一季度(dù)，曾(céng)在(zài)疫情(qíng)三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物(wù)的(de)润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上海家化的玉(yù)泽(zé)、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工(gōng)作(zuò)的(de)歪歪（化(huà)名(míng)）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年(nián)直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本(běn)高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年(nián)目标比去年实际达(dá)成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指出(chū)，因为销(xiāo)售疲软，今年以(yǐ)来(lái)品牌的各项(xiàng)费用(yòng)均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推(tuī)广(guǎng)费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时(shí)减(jiǎn)下来(lái)的(de)差(chà)价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人(rén)员(yuán)透露，“一(yī)季度销售(shòu)目标倒是完(wán)成(chéng)了，但是(shì)现在品牌方都发(fā)猛力，竞(jìng)争激烈(liè)，消费者要求也变高(gāo)了。我(wǒ)们线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明(míng)星投放、达人投(tóu)放，今年本(běn)来有计划(huà)，但现(xiàn)在全部(bù)停止(zhǐ)了(le)。公司(sī)架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确答案，“静观其(qí)变”成了(le)不少业内人(rén)士对当下市场(chǎng)的(de)判断。年初的各公司的涨价(jià)策略显然未能(néng)解决根(gēn)本问题，与(yǔ)此(cǐ)同时(shí)有公司毅然选择加码供应链投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有公司(sī)选择收购潜力(lì)品牌，创造增(zēng)长引(yǐn)擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首白头发从哪开始白，白头发从发梢开始白是什么原因先奔向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费场景，而美(měi)妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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