如(rú)果你家有(yǒu)小朋友，那么(me)很可能买过(guò)或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费(fèi)领域(yù)杀出来的(de)一匹大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨(jù)头中，以一己之(zhī)力在(zài)即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多(duō)突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的(de)2023年一季(jì)报(bào)，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略计(jì)算一下，市(shì)值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑(hēi)马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布(bù)2023年一(yī)季报。公司(sī)营(yíng)业收入10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业(yè)分析(xī)师朱(zhū)丹蓬对深(shēn)蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主因(yīn)还(hái)是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报(bào)拆解，我们(men)发(fā)现，妙可蓝多其实从(cóng)去(qù)年第二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅材料价(jià)格(gé)上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致(zhì)整(zhěng)体毛利率有(yǒu)所下降(jiàng)。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多(duō)自(zì)己也承(chéng)认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国(guó)、国内(nèi)大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪(lào)市场，除了传(chuán)统(tǒng)乳业大(dà)厂伊(yī)利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百(bǎi)吉福(fú)，另外众(zhòng)多新创业(yè)品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多(duō)的克单价(jià)是比较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持平。但(dàn)是(shì)金装(zhuāng)的(de)产品克单价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本身技术(shù)门(mén)槛不高，企业也很难(nán)构(gòu)建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等(děng)产品还(hái)不太一(yī)样，他们有自己独家的(de)配(pèi)方(fāng)，即(jí)使竞(jìng)争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事(shì)要(yào)从(cóng)其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分(fēn)配到(dào)国企上(shàng)班。闲不(bù)住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式(shì)进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会(huì)，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年(nián)的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成功借壳华(huá)联(lián)矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经(jīng)传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国内消费者中认知依(yī)然严重不足(zú)，销量(liàng)迟迟打不开。虎头是什么奢侈品牌，老虎头是什么奢侈品牌rong>

　　经过(guò)一番决定后，柴(chái)琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告登(dēng)录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的(de)植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多(duō)。

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　　接受巨(jù)头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴(chái)琇(xiù)面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯利安(ān)。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫斯(sī)利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额(é)，成为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利(lì)安(ān)最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占据常虎头是什么奢侈品牌，老虎头是什么奢侈品牌温(wēn)酸奶一半的市场(chǎng)份(fèn)额(é)，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安(ān)市场份额只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在(zài)两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东。柴琇(xiù)让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面(miàn)对(duì)外(wài)界这样的质(zhì)疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语权吗？你会(huì)不会觉得(dé)难过？为此她曾几(jǐ)次(cì)面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增(zēng)持了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙(méng)牛持股比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让妙可(kě)蓝多(duō)有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年的(de)26.96％一路(lù)提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价(jià)还是(shì)“蛮(mán)高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上(shàng)去了(le)，但是利(lì)润还(hái)是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年(nián)公司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但虎头是什么奢侈品牌，老虎头是什么奢侈品牌同年伊利股(gǔ)份(fèn)的净利(lì)率(lǜ)水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的(de)包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功(gōng)》的动(dòng)画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独(dú)立包装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小朋友(yǒu)可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级(jí)飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是(shì)越来(lái)越(yuè)白热化了(le)。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的(de)市场份额(é)已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人(rén)都知(zhī)道，妙(miào)可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非(fēi)净(jìng)利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇(xiù)提出了所(suǒ)谓(wèi)三大(dà)战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役(yì)）以及寻找第三(sān)条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二(èr)战役就是(shì)——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝多力(lì)推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景(jǐng)的突破(pò)。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端(duān)餐饮供(gōng)应(yīng)链等(děng)。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司妙可蓝多的(de)法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但(dàn)还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的(de)所谓第二、第三曲线，既(jì)需(xū)要(yào)消费者教(jiào)育，又需(xū)要持续不(bù)断的投入。持续投(tóu)入，又(yòu)要(yào)烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润(rùn)，而且烧钱本身风(fēng)险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的(de)战(zhàn)役从来都(dōu)不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在(zài)全力冲(chōng)击市场。而(ér)众多友商又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能守住老大的位置多久？