整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中(zhōng)腰部(bù)UP主宣布停更(gèng)，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回(huí)应(yīng)停更(gèng)传言(yán)，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点称，因(yīn)为(wèi)粉(fěn)丝(sī)属性复杂，影视解说本来就(jiù)不好(hǎo)接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告(gào)投放相关(guān)的环境问题所致？“木(mù)鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月没(méi)广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的(de)木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了(le)，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连三年入(rù)选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内(nèi)容详(xiáng)实(shí)的风(fēng)格(gé)深受(shòu)观众喜爱，一千(qiān)多则(zé)投稿中近半作品播(bō)放量(liàng)超过百万次(cì)。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉(jué)醒年(nián)代(dài)》相关视(shì)频播(bō)放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算太高，过去一整(zhěng)年他更新了57支作品(pǐn)，平均(jūn)下来基本做到(dào)周(zhōu)更(gèng)。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视(shì)频(pín)，甚至有不少视频(pín)“长(zhǎng)度以(yǐ)小(xiǎo)时(shí)计”。这(zhè)样看来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的团队(duì)已是非常勤奋(fèn)。值得一(yī)提的是，过去一年他几乎放弃了(le)热点，专注(zhù)于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十(shí)天的时间里木鱼(yú)水心(xīn)并未更(gèng)新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停更(gèng)的(de)猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正(zhèng)在打磨新作(zuò)品，但“确实也(yě)比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接(jiē)到广告，B站的(de)创(chuàng)作激(jī)励(lì)，还(hái)不够付(fù)办公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年一(yī)整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激(jī)励养不活(huó)创(chuàng)作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相(xiāng)比之(zhī)下(xià)，广告商(shāng)单(dān)才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月(yuè)没有接广告(gào)了，那他上一次的(de)商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告就(jiù)是植(zhí)入(rù)在(zài)这则视频中。据(jù)花(huā)火后台(tái)数据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的植入视(shì)频报(bào)价在(zài)三十几万、定制视(shì)频约要四十几万，此(cǐ)前也合(hé)作过(guò)手机(jī)游(yóu)戏、电商平台(tái)、食品饮料等(děng)品牌(pái)类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及影响力(lì)，这个价(jià)格不算贵。那(nà)么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方(fāng)远领域的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名广告(gào)人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了(le)》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国(guó)互联(lián)网广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次(cì)出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当(dāng)广告(gào)主的可支(zhī)配支出减少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告(gào)市场洞察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增(zēng)长对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要(yào)求进一步(bù)提升，广告营(yíng)销面(miàn)临突破和(hé)变革(gé)的要求。因此，找到细(xì)分赛道上(shàng)更垂(chuí)直或者更接近消(xiāo)费者(zhě)的博主(zhǔ)成为(wèi)品(pǐn)牌主的共识之一(yī)。

　　有一(yī)份来自(zì)B站的数据(jù)可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄增(zēng)长，B站用户不仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数码、美(měi)妆等领(lǐng)域，还逐渐展(zhǎn)现出对(duì)汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电内容的(de)VV数(shù)（视频(pín)播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解说(shuō)在商(shāng)业化上并不是一(yī)个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样(yàng)身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久没有商品方找他们打(dǎ)视频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其(qí)实今年影视类投(tóu)放应(yīng)该不少，“毕竟春节(jié)到现(xiàn)在影视项目很多，数量(liàng)是超(chāo)过(guò)去年的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述(shù)负责(zé)人表示，影视类投(tóu)放主要(yào)是口碑营销，不(bù)能直接转化成带货(huò)收(shōu)益(yì)，所以(yǐ)“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数(shù)的(de)报价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了(le)解的不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降价了，去年(nián)特别差(chà)，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负(fù)责(zé)人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要(yào)么就是再找点别的经营方向，头部UP主不(bù)调整(zhěng)业(yè)务(wù)方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活(huó)自己可能(néng)并非是平台的缘故(gù)，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的(de)自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域(yù)内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于(yú)优(yōu)质的变现(xiàn)内(nèi)容，但其中又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技(jì)属(shǔ)于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集(jí)中(zhōng)度高(gāo)，海量博主争(zhēng)夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源其实(shí)都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博主也能接到(dào)广告(gào)，这(zhè)就是一个(gè)更普适的(de)赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广告(gào)可(kě)能(néng)只是(shì)“没有合(hé)适的广告”。

　　上(shàng)述(shù)品(pǐn)牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标(biāo)受众，也就(jiù)是粉丝量级(jí)和他的(de)购买能力是否足够，如果(guǒ)回(huí)归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖(gài)的粉丝足够(gòu)多(duō)，赛道(dào)就不(bù)是根本问题了。她个(gè)人(rén)推测(cè)认为，木鱼水心接(jiē)不到商单可能和个人内容规划(huà)有关(guān)，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的(de)内容(róng)还(hái)有(yǒu)机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的(de)内(nèi)容想(xiǎng)要变现主(zhǔ)要有三大路径(jìng)：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类(lèi)内容本(běn)身行(xíng)业的属性和(hé)影视(shì)类(lèi)商单性价比问题，影视(shì)区尤其(qí)是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计的难度在(zài)近两年指数级上(shàng)升。

　　那(nà)对于木鱼水心这(zhè)样的优质内容创(chuàng)作者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环(huán)境中，“内容付费(fèi)”往往(wǎng)被(bèi)称(chēng)为“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异是(shì)整个内容变(biàn)现环境的缩(suō)影(yǐng)。最早研究中产阶(jiē)级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正是通(tōng)过对(duì)理(lǐ)性和效率的追求，建构出新的时间观念来形(xíng)成(chéng)并定(dìng)义(yì)自己的文(wén)化(huà)。这段(duàn)话投射到我们当代人的内(nèi)容(róng)消费中便(biàn)是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类(lèi)内(nèi)容(róng)往往被视(shì)为“更有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是(shì)这一(yī)风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付(fù)费变现的(de)成功案例少(shǎo)之又少，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不(bù)是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那(nà)种用户(hù)特(tè)别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付(fù)费，但截至目前这(zhè)一功能却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内(nèi)容创造收入。据(jù)“全现(xiàn)在(zài)”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分(75寸电视长宽是多少fēn)成(ch75寸电视长宽是多少éng)收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美(měi)元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励(lì)相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损(sǔn)75亿元，营(yíng)业(yè)成(chéng)本高(gāo)达180亿元，其中(zhōng)包括(kuò)在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的(de)激励/分成达(dá)到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社交平台反(fǎn)馈(kuì)称(chēng)收(shōu)入(rù)减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自己并不知道B站的具体现金激励算(suàn)法(fǎ)，后台(tái)也只给出(chū)了内容质量、观看时长等(děng)计算维度，“所以(yǐ)我大多(duō)数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励来生(shēng)活基本(běn)是不可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活(huó)并(bìng)没有想象中那么简(jiǎn)单(dān)，内容创(chuàng)业(yè)的(de)黄金时代(dài)已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻出路是摆在(zài)每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直(zhí)播(bō)带货能赚(zhuàn)钱，但你能(néng)想象木(mù)鱼水心(xīn)去(qù)直播(bō)带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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