最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成(chéng)为众矢之(zhī)的，不少车(chē)企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告(gào)陷入了舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最(zuì)惨新势力(lì)”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧(jù)，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报电话会(huì)议(yì)上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示(shì)人(rén)的蔚(wèi)来(lái)，销(xiāo)管费用率为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请来了(le)前长城汽(qì)车的得(dé)力(lì)干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品组合(hé)管理以及(jí)销(xiāo)售(shòu)业(yè)务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营销(xiāo)体系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对(duì)于(yú)来势汹汹的新能(néng)源汽车大(dà)洗牌，王凤英真(zhēn)的救(jiù)得了(le)小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海(hǎi)报轰然倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路合(hé)并(bìng)成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉(diào)钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认(rèn)为这条(tiáo)广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著名(míng)科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉，被称为(wèi)交(jiāo)流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐(qí)名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为(wèi)一(yī)谈(tán)，也引起不(bù)少网(wǎng)友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽(qì)车(chē)官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子不够(gòu)，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用(yòng)手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没(méi)充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地(dì)评论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小(xiǎo)鹏(péng)的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实现交付(fù)和上市(shì)的(de)“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的销量(liàng)领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实(shí)有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车(chē)企不(bù)同(tóng)，对(duì)于还没能(néng)实现盈利的新势力来说，营销是(shì)一门(mén)必修2l是多少斤 2l是多少kg课，也是一个技术活(huó)。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年来一直活(huó)跃在(zài)各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就(jiù)要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低(dī)调。虽然说新势力口(kǒu)碑(bēi)基本上都(dōu)呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因(yīn)，大多(duō)数都是在(zài)营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都存(cún)在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚(shèn)至知乎(hū)上还有一(yī)个(gè)问(wèn)题：小鹏汽车的营(yíng)销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问不(bù)够客(kè)观，已(yǐ)经被知乎关(guān)闭。但问题下(xià)面依(yī)旧能(néng)看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少(shǎo)营销引(yǐn)起网友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录(lù)美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销(xiāo)。该(gāi)广告封面(miàn)为一名(míng)女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内容(róng)实(shí)际讲的是偷(tōu)吃零(líng)食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博(bó)上(shàng)分享(xiǎng)的(de)一则(zé)故事，也被网(wǎng)友质疑是(shì)温(wēn)情营销而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何小鹏(péng)称，一(yī)为(wèi)西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常不(bù)舍，在(zài)现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话留(liú)在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发(fā)现(xiàn)后，大家相继(jì)传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加(jiā)坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有小(xiǎo)鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温(wēn)情(qíng)感人，但网友却不买账(zhàng)，认(rèn)为这个营销故(gù)事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次(cì)次翻车的营销中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽(q2l是多少斤 2l是多少kgì)车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相比(bǐ)上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初(chū)定下的销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏(péng)汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它(tā)造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预(yù)想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另一爆款。在(zài)上市(shì)后(hòu)不久，G9就(jiù)因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以(yǐ)及过(guò)高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会(huì)后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏损还(hái)在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要(yào)亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规模(mó)创下(xià)了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对(duì)成本(běn)控制的不到位。通过相关数据的对比可以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收(shōu)规(guī)模最低的小鹏(péng)汽车，投(tóu)入的销售、一(yī)般行(xíng)政开(kāi)支却比(bǐ)理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对(duì)于平(píng)均售价还不到24万(wàn)的(de)小鹏(péng)汽车来(lái)说，显然(rán)是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了(le)问(wèn)题(tí)。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引(yǐn)入(rù)前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英和(hé)原(yuán)吉利汽车高(gāo)管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒(hán)担(dān)任营销副总，负责市场营销和公(gōng)关传播(bō)工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善于(yú)营销的高手。两位(wèi)营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第(dì)一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达百万(wàn)级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小2l是多少斤 2l是多少kg鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不(bù)断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交(jiāo)付新(xīn)车(chē)5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场开(kāi)始回(huí)暖，众(zhòng)多新(xīn)势力交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销(xiāo)量(liàng)不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实(shí)现(xiàn)她定下(xià)的目(mù)标，就意味(wèi)着，在(zài)接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标(biāo)，平均每个月(yuè)必须要卖(mài)出(chū)2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也都预(yù)测过未来行(xíng)业洗牌(pái)的惨烈(liè)局(jú)面。何小鹏(péng)自(zì)己(jǐ)也认(rèn)为：不管(guǎn)是10万辆一年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的(de)汽车(chē)公司在(zài)5~15年之(zhī)间都存活不(bù)了(le)。在中国(guó)能(néng)够存(cún)活的最低都会达到每年300万辆的(de)规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目(mù)前国内所有新势力都遥不(bù)可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其中(zhōng)，而以东风汽车为(wèi)代表的油车又将(jiāng)价(jià)格(gé)战推(tuī)向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车(chē)等(děng)新势力(lì)品(pǐn)牌甚至在价(jià)格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加(jiā)激烈的新能源(yuán)汽车市场(chǎng)中，背负(fù)着巨额亏损造车的新(xīn)势(shì)力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为(wèi)下一个被洗(xǐ)牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在(zài)持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

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