消(xiāo)费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市(shì)场还没(méi)有真正(zhèng)等来中(zhōng)国消费者(zhě)的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至(zhì)3月31日(rì)的三个月内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库(kù)存高企(qǐ)，在打(dǎ)折清理库存的同(tóng)时(shí)，渠道的补货订单(dān)也有所(suǒ)减少。据管(guǎn)理(lǐ)层透露(lù)，本季度全(quán)球旅游零售有机销售额(é)就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑(huá)的(de)第四个财季。2023财(cái)年前(qián)三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零售的(de)问题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很(hěn)快扭(niǔ)转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预(yù)期的更不稳定(dìng)，其他地(dì)区更(gèng)加缓慢(màn)，第四财季(jì)的不(bù)利因(yīn)素比我们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下(xià)调全财年业(yè)绩(jì)预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们(men)也终于(yú)失去耐性(xìng)。业(yè)绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌(diē)破(pò)200美元/股。截至5月(yuè)5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零(líng)售商却(què)在(zài)清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的(de)重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态(tài)势(shì)让公司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰黛通(tōng)过(guò)该渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛在过去十(shí)年中(zhōng)实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露(lù)，基(jī)于(yú)过(guò)去几(jǐ)年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集(jí)团与(yǔ)零售(shòu)商均对疫后(hòu)的市场恢(huī)复信心十足(zú)，采购(gòu)了大量(liàng)产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存(cún)高企(qǐ)，零售商目前(qián)仍在(zài)一边清(qīng)理(lǐ)库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道(dào)何(hé)以撼动(dòng)整个(gè)集团业绩(jì)？从全(quán)球(qiú)旅游(yóu)零(líng)售业(yè)务来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)务(wù)销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财(cái)年(nián)该(gāi)业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销(xiāo)售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零售渠(qú)道在(zài)雅诗兰黛(dài)集团的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护(hù)发等整(zhěng)个品类渠道(dào)中市场份(fèn)额(é)领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南离岛免税在(zài)疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰(lán)黛集团(tuán)更是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年报告指(zhǐ)出(chū)，集团(tuán)最大的客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品。正因为如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道(dào)的疲软就直(zhí)接导致了在第(dì)三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财年(nián)的23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提(tí)及，过去(qù)半年里虽然海南旅(lǚ)游(yóu)客流在增加，但是该市(shì)场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓形式(shì)流入中国(guó)市场，在(zài)库(kù)存饱和、直播(bō)、离(lí)岛(dǎo)免税(shuì)等多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争(zhēng)激(jī)烈，许(xǔ)多明星产(chǎn)品在市(shì)场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧(bì)就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游(yóu)零售(shòu)业务(wù)内部的(de)控制度和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩减，美(měi)妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的困境也(yě)并(bìng)非个例(lì)。今年以来(lái)，其他美(měi)妆集团(tuán)也没有等到中(zhōng)国消费者(zhě)如预(yù)期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机销售(shòu)额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到这么惨。”一位(wèi)国际(jì)美妆品(pǐn)牌(pái)内部人士(shì)对时代(dài)财经形(xíng)容(róng)今年(nián)以来的市场情况。另(lìng)据多(duō)位美妆行业人(rén)士透(tòu)露(lù)，今年一季度品牌销售(shòu)平平(píng)，美妆消费复(fù)苏不(bù)及预期也成(chéng)为共识(shí)。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减白头发从哪开始白，白头发从发梢开始白是什么原因的支出。”有人如是(shì)解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理层直言，线下的(de)客流回来(lái)了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头(tóu)部(bù)美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今(jīn)年(nián)一季度(dù)营收和净利润(rùn)增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂(chǎng)的订单(dān)缩(suō)减(jiǎn)。一位国际美(měi)妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去(qù)年好(hǎo)，但生意没(méi)有预期的那么乐(lè)观。”而这个(gè)差距主(zhǔ)要反(fǎn)映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季(jì)度(dù)，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系(xì)销售(shòu)口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂(táng)旗下资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面，华熙生物(wù)的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福(fú)证券(quàn)

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商(shāng)部门(mén)工作的歪歪（化名(míng)）对(duì)时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目(mù)标原本高(gāo)得(dé)离谱(pǔ)，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但今年的(de)全年目标比去(qù)年实(shí)际达成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集(jí)团还有一些(xiē)品(pǐn)牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲(pí)软(ruǎn)，今年以(yǐ)来(lái)品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满(mǎn)减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更(gèng)难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市(shì)场(chǎng)人员(yuán)透露(lù)，“一季(jì)度销(xiāo)售目标倒是完(wán)成(chéng)了，但(dàn)是现在品(pǐn)牌方都发(fā)猛力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消(xiāo)费者(zhě)要求也变高了(le)。我们(men)线(xiàn)上的(de)投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今(jīn)年本来(lái)有计划，但(dàn)现(xiàn)在(zài)全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正(zhèng)回白头发从哪开始白，白头发从发梢开始白白头发从哪开始白，白头发从发梢开始白是什么原因是什么原因暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静观其(qí)变”成(chéng)了不少业(yè)内人士对当(dāng)下(xià)市场的判断(duàn)。年初的各公(gōng)司的(de)涨价策略显然未能(néng)解(jiě)决根本问题，与此(cǐ)同时有(yǒu)公司(sī)毅然(rán)选择加(jiā)码供应链投(tóu)资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司(sī)选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司(sī)则重押线下(xià)专柜，深入(rù)低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调(diào)整(zhěng)后，消费(fèi)者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型(xíng)的线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎(hū)无(wú)法享(xiǎng)受到这场(chǎng)消费(fèi)的(de)复苏。

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