消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中国(guó)消(xiāo)费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截至(zhì)3月31日的三(sān)个月内，集团净销(xiāo)售额(é)同(tóng)比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将业(yè)绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库(kù)存高(gāo)企，在打折(zhé)清(qīng)理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少(shǎo)。据管理层(céng)透露，本(běn)季(jì)度全球旅游零售有机(jī)销(xiāo)售额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个(gè)财季。2023财(cái)年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该(gāi)集(jí)团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我(wǒ)们(men)预期的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财季的不利(lì)因素比我们2月份预期的要(yào)大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回(huí)升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％天肖有几个生肖 天肖是哪六个肖，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作(zuò)为跨国美妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让(ràng)公司(sī)引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠(qú)道每年触及超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实现(xiàn)巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面(miàn)透露，基(jī)于(yú)过去几(jǐ)年(nián)海南(nán)旅游零售快(kuài)速增(zēng)长，去(qù)年7月在(zài)海南发生(shēng)新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对疫(yì)后的市场恢复信心十足(zú)，采购了(le)大量产品。但此后因恢复不及预(yù)期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商(shāng)目前仍在一(yī)边清理库存，一边(biān)减(jiǎn)少(shǎo)采(cǎi)购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游零售业务(wù)销售(shòu)额约占全年(nián)销售额的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务销售额占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护(hù)发(fā)等整个品类(lèi)渠道(dào)中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税(shuì)在疫情期(qī)间快速发展，中国(guó)旅游(yóu)零售市(shì)场对于(yú)雅诗兰黛(dài)集团更(gèng)是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客户就(jiù)是(shì)在中国旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因为如(rú)此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲(pí)软就直接(jiē)导致(zhì)了在第三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去(qù)半年里虽然海(hǎi)南(nán)旅游客(kè)流在增加，但是该市场的美妆消费(fèi)转化(huà)却(què)远(yuǎn)不及预期(qī)。此外时代财经注意(yì)到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板价”一(yī)直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的(de)大量商(shāng)品通过(guò)保税仓(cāng)形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛(dǎo)免税等(děng)多(duō)方因素(sù)带动(dòng)下(xià)，各(gè)渠(qú)道竞争(zhēng)激烈，许多(duō)明星产品在市场(chǎng)上(shàng)价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗(qí)下的(de)品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旅游零(líng)售业务内(nèi)部的控(kòng)制(zhì)度和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等(děng)国际(jì)美(měi)妆纷纷提(tí)升售价，同时伴(bàn)随的还有(yǒu)旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个(gè)例(lì)。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没有等(děng)到中国消费者如预期那般(bān)回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁在(zài)中国最(zuì)新财季有(yǒu)机销(xiāo)售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未大规(guī)模回归而在旅游零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部(bù)人士对时代财经形容(róng)今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年(nián)一(yī)季度(dù)品牌(pái)销售(shòu)平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也(yě)成为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减的支(zhī)出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集(jí)团(tuán)也在最新财季指出，中(zhōng)国(guó)所在的北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下(xià)的客流回来了，但(dàn)销(xiāo)售尚未复(fù)苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利(lì)润增速均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的(de)订单(dān)缩减。一(yī)位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部(bù)人士表(biǎo)示，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那么乐观(guān)。”而这个差距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度(dù)，曾(céng)在疫情三年依托直播而(ér)猛增(zēng)的线(xiàn)上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年(nián)1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位(wèi)数下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面，华熙(xī)生物(wù)的润百颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的命(mìng)运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团(tuán)电商(shāng)部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财(cái)经透露，业绩增长贡献多来源于(yú天肖有几个生肖 天肖是哪六个肖)几(jǐ)个头部(bù)品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年(nián)（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去(qù)年实际达成(chéng)同(tóng)比(bǐ)下降10％。集团还有(yǒu)一些(xiē)品(pǐn)牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲(pí)软，今年以来品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调(diào)的费(fèi)用有推广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与电商平(píng)台满减活动时减下(xià)来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市(shì)场人员透露(lù)，“一季度(dù)销(xiāo)售目标倒是(shì)完(wán)成了，但是现在品牌(pái)方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费(fèi)者要(yào)求也变高了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达(dá)人投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公(gōng)司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜(xiān)少有人(rén)能给出明确(què)答案，“静观(guān)其变”成了不(bù)少(shǎo)业内人(rén)士对当下天肖有几个生肖 天肖是哪六个肖市场的判断。年初的各公司的涨价策(cè)略显然未能(néng)解(jiě)决根本问(wèn)题，与(yǔ)此同时有公司(sī)毅(yì)然(rán)选(xuǎn)择加(jiā)码供应链(liàn)投(tóu)资，以缩(suō)短市场反(fǎn)应周期；有(yǒu)公司选择(zé)收(shōu)购潜力(lì)品牌，创(chuàng)造增(zēng)长引擎；还有公司(sī)则重(zhòng)押线(xiàn)下专柜，深入(rù)低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整后，消(xiāo)费(fèi)者们首(shǒu)先奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费场景，而(ér)美妆(zhuāng)领域(yù)似乎无法享受到这场消费的复苏。

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