整个(gè)四月，B站好像都(dōu)站(zhàn)在名为(wèi)“停(tíng)更”的风口(kǒu)浪(làng)尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉(fěn)丝的影(yǐng)视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应停更传言(yán)，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与(yǔ)广告(gào)投放(fàng)相关的环(huán)境问题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼(yú)水心(xīn)”们(men)又该如(rú)何，才能(néng)养活自己与团队呢(ne)？

　　千(qiān)万(wàn)粉的(de)木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则(zé)商(shāng)单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的(de)木(mù)鱼(yú)水心，算(suàn)是B站影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来(lái)、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多(duō)则投稿中近半作(zuò)品播放量超过百(bǎi)万(wàn)次(cì)。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量(liàng)，甚至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不算太高(gāo)，过去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平(píng)均下来(lái)基(jī)本(běn)做到周更。但(dàn)考虑(lǜ)到其作(zuò)品几乎(hū)都(dōu)是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的(de)团队(duì)已是非常(cháng)勤(qín)奋(fèn)。值得一提的是，过(guò)去一年(nián)他几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来(lái)，长(zhǎng)达二(èr)十(shí)天的时(shí)间里木鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊(fāng)间(jiān)关于其停更的(de)猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确实(shí)也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还(hái)不(bù)够付(fù)办公室(shì)房(fáng)租(zū)。“现在基本是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年一(yī)整(zhěng)年更新《水浒传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不(bù)到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的(de)焦点。不(bù)过靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识(shí)，相(xiāng)比之(zhī)下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经(jīng)四个月没有接广告(gào)了(le)，那他(tā)上一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借《阿(ā)凡(fán)达(dá)》上映，木(mù)鱼水心做了(le)一则观影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广告就(jiù)是植入在这则(zé)视频中。据(jù)花火(huǒ)后台数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的植入(rù)视频报价在三(sān)十几(jǐ)万、定(dìng)制视频(pín)约要四十(shí)几万(wàn)，此前也合(hé)作过手(shǒu)机游戏、电商平台(tái)、食(shí)品饮(yǐn)料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量(liàng)及(jí)影响力，这(zhè)个价格不算贵。那(nà)么(me)，千万粉丝(sī)UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”古诗山衔落日浸寒漪，山衔落日浸寒漪的诗意是什么trong>

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上(shàng)发布的文章(zhāng)《今年(nián)，百万粉的(de)KOL都接不到(dào)广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国互联网(wǎng)广告市(shì)场规模(mó)预计(jì)约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配(pèi)支出减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不(bù)增长(zhǎng)对营销的转化要求进一步提升，广告营销面临突(tū)破和变革(gé)的要求。因此(cǐ)，找到细(xì)分(fēn)赛道上更垂(chuí)直或(huò)者(zhě)更接近消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站的数据(jù)可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财(cái)报信(xìn)息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不(bù)仅关(guān)注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现(xiàn)出(chū)对汽车、家装、家电等(děng)新(xīn)领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容(róng)的VV数（视(shì)频播(bō)放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影(yǐng)视解说在商业(yè)化上(shàng)并不是(shì)一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热(rè)剧(jù)”也在日前透露很(hěn)久(jiǔ)没有商(shāng)品方找(zhǎo)他们(men)打视频广告了(le)。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类解(jiě)说最(zuì)对口(kǒu)的可(kě)能是影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类投放应该不少，“毕(bì)竟(jìng)春节到现在影视项目(mù)很多(duō)，数(shù)量是超过去(qù)年的。”但(dàn)整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更(gèng)谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营(yíng)销，不能(néng)直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视解说类(lèi)”肯(kěn)定不是首选——6位数(shù)的报价，对片方负担还(hái)是很(hěn)大(dà)的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了，去年特(tè)别(bié)差，今年(nián)就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要(yào)么就是(shì)再找点(diǎn)别(bié)的经营方向，头部UP主不调整业务(wù)方向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能(néng)并非(fēi)是(shì)平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变(biàn)现前景一(yī)定程度(dù)上(shàng)和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关(guān)，比(bǐ)如(rú)美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质(zhì)的变现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型的(de)大博主逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺(duó)几(jǐ)个金(jīn)主爸爸(bà)，这种最(zuì)终资源(yuán)其实都集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数(shù)量多，中(zhōng)腰部博主也(yě)能接到广告，这就是一个更普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目标(biāo)受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购买能力(lì)是否(fǒu)足够(gòu)，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水心(xīn)接(jiē)不(bù)到商单可能和个人内容规划(huà)有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知(zhī)，互(hù)联网(wǎng)时代的内容想要变现(xiàn)主要(yào)有三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上(shàng)文，由(yóu)于影视类内容本身行业的(de)属性(xìng)和影视(shì)类商单性(xìng)价比问(wèn)题，影视区(qū)尤(yóu)其(qí)是解说类UP主靠广告(gào)商单(dān)维持生(shēng)计(jì)的难度在近两年指(zhǐ)数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼(yú)水心这(zhè)样的(de)优(yōu)质内容创作者(zhě)而言(yán)，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内(nèi)容(róng)付费”往往(wǎng)被称(chēng)为(wèi)“知识付(fù)费”，这二者之间的差异(yì)是整(zhěng)个内容(róng)变现环境的缩影。最(zuì)早研(yán)究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通(tōng)过(guò)对理性和效率的追求，建(jiàn)构出(chū)新的时(shí)间观念来形成并(bìng)定义自己的文化。这段话投(tóu)射到(dào)我(wǒ)们(men)当代人的(de)内容消费中便是(shì)各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工(gōng)具属(shǔ)性的(de)知(zhī)识类(lèi)内容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询(xún)数(shù)据显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和樊登读(dú)书(shū)会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内容进行付费变(biàn)现(xiàn)的成功(gōng)案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非(fēi)《反派影(yǐng)评》那种用户(hù)特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目前这(zhè)一功能却并未见到推(tuī)广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝直接为内(nèi)容(róng)买单(dān)并不容易。

　　同类博主在(zài)You古诗山衔落日浸寒漪，山衔落日浸寒漪的诗意是什么Tube平(píng)台的生存状况经常被(bèi)拿(ná)来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万(wàn)”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提供了多(duō)种变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容(róng)创造收入(rù)。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次(cì)播放的分(fēn)成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首(shǒu)的(de)博主年收入达2600万(wàn)美(měi)元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数(shù)字(zì)与B站的平台激励相(xiāng)比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成(chéng)本高达(dá)180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告(gào)业务中(zhōng)给(gěi)UP主的激(jī)励(lì)/分成达到91亿(yì)元，同比增长(zhǎng)18％。但去(qù)年(nián)以来，B站(zhàn)多次变更UP主创(chuàng)作(zuò)激励(lì)规(guī)则，大量(liàng)UP主在社(shè)交(jiāo)平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不(bù)知道(dào)B站的具体现金激励算法，后台也只给(gěi)出(chū)了内容质量、观看(kàn)时(shí)长等(děng)计算维度，“所以我大多数时(shí)候只(zhǐ)能(néng)靠体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠(kào)平台激励来生活基本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博主的生活并(bìng)没有(yǒu)想象(xiàng)中那(nà)么简单，内容创业的黄(huáng)金时代已经过(guò)去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为(wèi)爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述(shù)MCN工作人(rén)员无(wú)奈(nài)地说。