消费复苏的(de)强(qiáng)烈信(xìn)号下(xià)，美(měi)妆市(shì)场还没有真(zhēn)正等(děng)来中(zhōng)国(guó)消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在(zài)截(jié)至3月31日的三个月内，集(jí)团净销售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利润从(cóng)上年(nián)同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因于(yú)中(zhōng)国、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清(qīng)理库存的(de)同时(shí)，渠道的补货(huò)订单也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理层(céng)透露，本(běn)季度全(quán)球旅(lǚ)游零(líng)售有机销(xiāo)售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财(cái)季(jì)，雅诗兰(lán)黛净销售额同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不(bù)会(huì)很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比我们预期的(de)更不(bù)稳定，其他地区更(gèng)加缓慢(màn)，第四财季的(de)不利因素比我们(men)2月(yuè)份预(yù)期的要(yào)大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下(xià)调全(quán)财年业绩(jì)预期(qī)。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终于失去(qù)耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价(jià)回升(shēng)至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年(nián)初(chū)相比，该股票股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在清(qīng)库存(cún)

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以(yǐ)高速增(zēng)长的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过(guò)该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰(lán)黛在过去十年(nián)中实现巨(jù)大增(zēng)长。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几年(nián)海南旅(lǚ)游零(líng)售快速增长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫后的市(shì)场恢复信(xìn)心十足，采(cǎi)购了大(dà)量产品。但此(cǐ)后(hòu)因恢复(fù)不及预(yù)期，导致该(gāi)渠道库存高企，零(líng)售商目前仍(réng)在(zài)一边清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业(yè)务来看，2004财年，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅游(yóu)零售业务销售额(é)约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达到(dào)28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零(líng)售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客户就是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接(jiē)导致了在第三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过(guò)去半年(nián)里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该市场的美(měi)妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此外(wài)时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)商(shāng)品的(de)“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩国(guó)、日本免税(shuì)渠(qú)道的大量商品通过保税(shuì)仓形式(shì)流入(rù)中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离(lí)陌上花开是什么意思,代表什么，微信名陌上花是什么意思岛免税(shuì)等(děng)多方因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品(p陌上花开是什么意思,代表什么，微信名陌上花是什么意思ǐn)牌雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛与倩碧就(jiù)是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旅游零(líng)售业务(wù)内部的控制(zhì)度和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等(děng)国际美(měi)妆纷纷(fēn)提升(shēng)售价，同时(shí)伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也(yě)并非个例。今年(nián)以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等到中(zhōng)国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机销售(shòu)额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规模回归而(ér)在(zài)旅游零售渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士对时代财经形(xíng)容(róng)今年以(yǐ)来的市(shì)场(chǎng)情况(kuàng)。另据多位美妆(zhuāng)行(xíng)业人士透露，今年一季(jì)度品牌(pái)销售平(píng)平，美(měi)妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不及预(yù)期也成为共识。“经济大环境不(bù)好，化(huà)妆品(pǐn)成为(wèi)可(kě)以缩减的支出(chū)。”有人(rén)如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季(jì)指出，中国所(suǒ)在(zài)的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在(zài)今年一季度(dù)营收(shōu)和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预(yù)期的那么乐观。”而(ér)这(zhè)个差距主要反映(yìng)在订单数(shù)量(liàng)上。

　　值得(dé)关(guān)注的是(shì)，在(zài)今(jīn)年一(yī)季度，曾(céng)在疫情三年(nián)依托直播而猛增的线(xiàn)上销(xiāo)售彻(chè)底“哑火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研报，今(jīn)年1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华(huá)熙生物的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家化(huà)的玉泽、佰草集(jí)，水羊股(gǔ)份御(yù)泥(ní)坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在某国际(jì)美(měi)妆集(jí)团(tuán)电商部门工作的歪歪（化(huà)名(míng)）对时代财(cái)经透(tòu)露，业绩增长贡献(xiàn)多来源(yuán)于几个头部品牌(pái)，“因为(wèi)前几(jǐ)年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原(yuán)本高(gāo)得离(lí)谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品(pǐn)牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年实际达(dá)成同比下降(jiàng)10％。集(jí)团还有一些品牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌(pái)的各项(xiàng)费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费、活(huó)动费、赠(zèng)品费，以及(jí)参(cān)与电(diàn)商平台满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似(shì)乎更难(nán)。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一(yī)季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高(gāo)了。我(wǒ)们线上的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年(nián)计(jì)划还做了明星(xīng)投放、达人投放，今(jīn)年本(běn)来有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能(néng)给出(chū)明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对(duì)当下市场(chǎng)的(de)判断(duàn)。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时有公(gōng)司毅然(rán)选(xuǎn)择加码供应链(liàn)投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场(chǎng)反应(yīng)周(zhōu)期(qī)；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重(zhòng)押线下(xià)专柜(guì)，深入低线城(chéng)市抢占(zhàn)市(shì)场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费(fèi)者们首先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆领域(yù)似乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏陌上花开是什么意思,代表什么，微信名陌上花是什么意思。

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