周嘉宁在小说《基本美》中(zhōng)描述过音乐节：

　　“人(rén)们都(dōu)很(hěn)友善，烟递来递(dì)去，递到他这里，他(tā)没有抽，又(yòu)继续递了下去。远(yuǎn)远地有人(rén)把成(chéng)箱的(de)啤酒(jiǔ)运(yùn)进来，阵势仿佛在运送(sòng)洪水时的救灾物资。女孩们都很好(hǎo)看，发着光(guāng)，怎(zěn)么(me)会(huì)有那么多好看的(de)女孩。世界(jiè)真好啊……”

　　但这(zhè)个(gè)美好(hǎo)代价(jià)是越来(lái)越大了。

　　五(wǔ)一前，音(yīn)乐节票价贵(guì)被(bèi)骂上(shàng)热搜。我也想问(wèn)问：#谁来管管音(yīn)乐节刺客(kè)#。据不完(wán)全(quán)统计，整(zhěng)个五月（含“五一”假(jiǎ)期(qī)），全国的音乐节就有30多个，平均单日(rì)票价已经站上550元(yuán)高点，双日票(piào)价最高(gāo)1480元，作为对(duì)比，周杰伦(lún)演唱会前排vip票也就一(yī)千出(chū)头……

　　大(dà)家(jiā)一(yī)边(biān)是(shì)在(zài)痛骂音(yīn)乐节“恬不(bù)知(zhī)耻”涨价，一边又在各(gè)大平台(tái)“加价求票”，音乐节的钱这(zhè)么好挣(zhēng)吗？

　　为什么那么(me)贵

　　过去几年一个(gè)很(hěn)明显(xiǎn)的(de)趋势是，音乐节(jié)门票(piào)的价格在不停的上涨。以成都(dōu)草莓音乐(lè)节为例(lì)，有消费者(zhě)表示，最早的时候草莓音乐节门(mén)票才80元，现在则(zé)要(yào)花费(fèi)四五(wǔ)倍的金额才能买到。

　　疫情是一个原因(yīn)。知(zhī)名乐评人邓柯在(zài)2022年曾发博(bó)声援，“这两(liǎng)年(nián)演出(chū)行业比(bǐ)餐饮还惨，让人家提(tí)价回回血(xuè)吧（优先(xiān)满足购买(mǎi)力强的(de)人群）。实(shí)在看不(bù)起的乐迷先忍忍，音(yīn)乐节出(chū)多了票价(jià)会(huì)回落的(de)”。

　　但(dàn)更(gèng)主要(yào)还是因(yīn)为大型音乐节(jié)的制作成本(běn)是越来越高了(le)。北京商报记者几年(nián)前调查发现(xiàn)，万人以下的小型音乐(lè)节，单日成本(běn)在200万元左右；万人中国的国粹有哪些以(yǐ)上(shàng)的大型音乐节，单日成(chéng)本(běn)则需500万元左右。

　　成本(běn)包括两个方(fāng)面，一是包括(kuò)场(chǎng)地(dì)、舞台等在内的硬性成本(běn)。随着音(yīn)乐节(jié)商(shāng)业化的逐渐(jiàn)成熟，现在(zài)音乐节的硬(yìng)件设备也(yě)在升级。

　　不过更大的支出还是出(chū)在乐队和(hé)艺(yì)人支出(chū)。

　　近年一些大热(rè)综(zōng)艺帮(bāng)助各(gè)路(lù)独(dú)立音乐(lè)人(rén)“明星化”，音乐节演出的艺人出场费(fèi)逐年(nián)飙(biāo)升。比如《乐(lè)队的(de)夏天(tiān)》帮助一大(dà)批地(dì)下乐队(duì)“重见(jiàn)天(tiān)日”，《中国有说(shuō)唱》等说唱综艺更(gèng)是(shì)捧(pěng)起(qǐ)了(le)海量(中国的国粹有哪些liàng)rapper“跻身主(zhǔ)流”，其中(zhōng)头部艺人(rén)演出费普遍(biàn)已到达80万(wàn)以(yǐ)上，流量大(dà)的艺人(rén)更是(shì)过(guò)了百万(wàn)级，流量(liàng)歌手、偶像加(jiā)盟后(hòu)更明显。

　　此前相对小(xiǎo)众的乐队通(tōng)过综艺走(zǒu)进了大众(zhòng)视角，获(huò)得(dé)了更多的(de)关注，愿意(yì)付费观看他们(men)演出的(de)观众也在(zài)快速(sù)增(zēng)长，音(yīn)乐节的票价也随之水涨(zhǎng)船高(gāo)。有业内人士(shì)表示，随着国内(nèi)消(xiāo)费人群(qún)经济(jì)水平(píng)的提(tí)高，不止音乐节，文化(huà)消费(fèi)的门(mén)槛都在(zài)提高。国外的知名音(yīn)乐节票(piào)价(jià)都在数千元(yuán)水平。

　　但出乎大多数(shù)人意料的是，即便票(piào)价越卖越贵(guì)，音乐节盈利却并不常见。据《第一财(cái)经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然(rán)无法盈利。摩登天(tiān)空创(chuàng)始人沈黎(lí)晖也(yě)曾在第一财经采访(fǎng)时透露，“能(néng)连续办三年以(yǐ)上的音乐(lè)节(jié)，大概20％都不到。这(zhè)20％里(lǐ)面，摩(mó)登天空(kōng)的音乐节(jié)就占了一半以上(shàng)。”

　　一(yī)个特(tè)别矛盾(dùn)的地方是，虽说(shuō)80％的音乐(lè)节不盈利，但音乐节炒得火热，入局者(zhě)也越来越(yuè)多，有什(shén)么(me)猫腻(nì)？

　　藏在(zài)音乐节里的生意经

　　其实主要还是音乐节带来的想象力太(tài)大了，几万(wàn)人来到(dào)一个地方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第一(yī)届时，科切拉的门票价格仅为50美(měi)元。到(dào)了2022年，449美元(yuán)只能买一张最便(biàn)宜的(de)入(rù)场(chǎng)门票，而想(xiǎng)进(jìn)入VIP区域，最少要花费929美元，最高(gāo)级别的VIP门票(piào)已经(jīng)高达1119美元。当然除了票(piào)价外，参加音乐节的(de)机(jī)票(piào)、酒店住(zhù)宿、班车、食物以及(jí)饮品等(děng)也藏着一(yī)笔大生(shēng)意。

　　2019年，科切拉音乐节营(yíng)收为8.05亿(yì)美元，约等于54亿人民币。更夸张的是，这个科切拉为(wèi)期只有(yǒu)三天。科切拉音乐节还凭一己之力(lì)直接拉动了举办地(dì)的经济发展(zhǎn)。Indio市在科切拉音乐(lè)节举办期间获得了2.12亿(yì)美(měi)元的经济收入。

　　大量的人聚到一(yī)起(qǐ)，就(jiù)会产生巨大的价值(zhí)。在国内(nèi)，音(yīn)乐节背(bèi)后的(de)主办方，不(bù)单单只是演出商(shāng)迷笛、摩登天空这类(lèi)专业机构，也有景(jǐng)区(qū)、房地产(chǎn)商(shāng)、企业乃至政府。

　　很多人会发现(xiàn)，现在地方性(xìng)音乐节越来(lái)越多，而各路品牌也开始陆(lù)续入局音乐节。

　　地方(fāng)性音乐(lè)节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文化帮助都江(jiāng)堰打造了第一(yī)届(jiè)西部音乐节，在“十一”期间投入(rù)7000万元成本(běn)，连续5天入园游客超10万人。活动结束后，都(dōu)江(jiāng)堰政府算过一笔经济账，音(yīn)乐节(jié)5天吸引(yǐn)了超过50万人，按照(zhào)人均来(lái)计算，包含所有的(de)吃住行，每(měi)人玩一(yī)天平均消费500元，每(měi)天10万人消费就为当地餐饮、酒(jiǔ)店等(děng)带来(lái)5000万元收入，5天(tiān)就是(shì)2.5亿元。

　　虽说(shuō)并(bìng)非直接依靠音(yīn)乐节本(běn)身盈利，但通过音乐(lè)节拉动其他相关产(chǎn)业间(jiān)接(jiē)实现盈利。据华西都市报和都江堰政府发(fā)布(bù)的数(shù)据(jù)显示，当地2016年(nián)环比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义(yì)赤(chì)水在2017年举办赤(chì)水河谷音乐节，请来崔健(jiàn)、朴树、谢天笑等30组音乐(lè)人，赤水在国庆长(zhǎng)假迎来187万(wàn)人次游客，同比增长(zhǎng)35％。还(hái)有最近频频出圈引发热议的淄(zī)博，除了烧(shāo)烤，还(hái)有音乐节。因音乐节(jié)出(chū)圈(quān)的小众城市比比皆是。

　　品牌方(fāng)热衷音乐节

　　音乐节势头越来越(yuè)猛(měng)，品(pǐn)牌方对于(yú)演出市场的(de)“野心(xīn)”早已从拉高(gāo)声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主(zhǔ)打造音乐节IP，光是五(wǔ)一前后办音乐节的品(pǐn)牌就有元气(qì)森林(lín)、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票务平台上，每场音乐节都有上(shàng)万人(rén)关注。为(wèi)何？其最根本的目的还是(shì)在于品牌营销，即(jí)更进一步打(dǎ)入年轻(qīng)消费主力，扩大消费圈层，以此提高市场(chǎng)占(zhàn)有率。

　　根据《2022年中国(guó)演出市场年度报告》数据(jù)，目前演出市(shì)场消费主力为18岁至34岁(suì)的年轻人群，该年龄(líng)段在购票观众中(zhōng)连(lián)续三年占比超过76％，其中(zhōng)又以女性为主(zhǔ)，占比超(chāo)过(guò)66％。简而言之，音乐(lè)节(jié)的主(zhǔ)流受众群体(tǐ)其实(shí)和消费品(pǐn)牌们(men)的目标受众高(gāo)度(dù)重合。

　　品(pǐn)牌自主操刀不仅能灵活定价，还能在线上铺设(shè)自有品类的快闪(shǎn)店、体验店，以及(jí)在(zài)音(yīn)乐节线上线下最(zuì)大程度曝光。不过，在市面上现有的品牌(pái)音乐(lè)节中，食(shí)品(pǐn)饮料品牌的参与度最(zuì)高，说到(dào)底和(hé)这(zhè)些品牌(pái)自身辐射的大众人群(qún)紧密相关。

　　另(lìng)外(wài)，能(néng)不能(néng)真正对(duì)品牌进行释放和加持是(shì)个巨大的(de)考验。毕(bì)竟音乐节没有那么好做，比如隅(yú)田川潮(cháo)咖音乐节等均因演出阵容(róng)过于(yú)偏(piān)重流(liú)量型音乐人引起了一(yī)定争议，而流量艺人(rén)居多也(yě)就意味着(zhe)高票价难以回(huí)落(luò)。

　　眼见(jiàn)这(zhè)音乐节入局(jú)者越来越(yuè)多，那么，谁能再活个10年？

　　写(xiě)在最(zuì)后

　　虽然(rán)今年演(yǎn)艺活动(dòng)复(fù)苏(sū)，大众熟知的音乐(lè)节一票难求(qiú)，但有的音(yīn)乐(lè)节却扎进了“不可抗(kàng)力(lì)”的(de)怪(guài)圈。4月(yuè)10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站(zhàn)先(xiān)后发布延期公(gōng)告，表示因“不可抗力”因(yīn)素影响(xiǎng)决定延期举办。在此之前，青岛弄潮音乐节、德州向阳花(huā)音乐(lè)节等数(shù)十个品牌接连宣布延期或是取(qǔ)消(xiāo)，理由几乎皆(jiē)因(yīn)“不可抗(kàng)力(lì)因素”。同时，不少乐队、艺人巡演也同样提(tí)到“不可抗力(lì)”延期或取消。

　　“不(bù)可抗(kàng)力”什么时候成(chéng)了(le)卖不动的遮羞(xiū)布了？

　　无(wú)论音乐(lè)节(jié)有多大的想象空间，赞助能拉多少，又能带动(dòng)多少周边产业(yè)，所有的前提(tí)都基(jī)于这(zhè)个音乐(lè)节对观众有没有吸(xī)引(yǐn)力。

　　迷笛创始(shǐ)人张帆曾说：“国(guó)外大(dà)型音(yīn)乐节，财政(zhèng)的持平甚(shèn)至(zhì)盈(yíng)利是靠票(piào)房，不是靠赞(zàn)助。赞助(zhù)是锦上添花，任何一(yī)个音(yīn)乐节如果完全(quán)依赖于赞(zàn)助的话，那(nà)未(wèi)来一定是(shì)不靠(kào)谱的(de)。万(wàn)一(yī)这个赞助没(méi)到(dào)你搞不搞？搞了你就赔(péi)钱，明年(nián)怎(zěn)么办？关键(jiàn)还是(shì)培养观众人群，如果(guǒ)你有一(yī)个拥护你、喜欢你(nǐ)的人(rén)群的话，通过这些人群对你(nǐ)的支持，你就可以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以(yǐ)，在观演乱象不(bù)断、阵(zhèn)容同质化严重、演出水平参差不齐的情况下，音乐节票(piào)价还在(zài)狂(kuáng)飙，卖不动了属(shǔ)实是正常现象，淘汰(tài)只是早晚(wǎn)的(de)事。

　　而创办(bàn)了(le)30年的迷笛(dí)，已经(jīng)公开批判(pàn)单日千(qiān)元的(de)音(yīn)乐节(jié)，并为了庆祝(zhù)30周年，把票价压(yā)到单日(rì)全价199元。

　　音乐节到底能(néng)不能值回票价甚至(zhì)物超(chāo)所值，说(shuō)到底还是看演出内容。尽(jǐn)管(guǎn)许多(duō)人在谈起(qǐ)音乐节的时候，总(zǒng)会对比国外的音乐节。但事实上(shàng)，无论是演出的主题(tí)理(lǐ)念打造还(hái)是艺(yì)人资源，国内(nèi)都要差上一筹。

　　在票价上，国内的音乐(lè)节(jié)已经有足够的成长，是时候把更多(duō)的(de)气力放在内容和风(fēng)格的打磨(mó)上(shàng)了(le)。

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