消费复(fù)苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中国(guó)消费(fèi)者的回(huí)归(guī)。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季(jì)业绩(jì)显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美(m稚优泉这个牌子怎么样，稚优泉这个牌子怎么样啊ěi)元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业(yè)绩下滑主要归因于中国(guó)、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订(dìng)单也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据(jù)管理层透(tòu)露(lù)，本(běn)季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑(huá)的(de)第四(sì)个(gè)财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛净销(xiāo)售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复(fù)苏比我们(men)预期的更不(bù)稳定，其他地(dì)区(qū)更加缓慢，第四财(cái)季的不利因(yīn)素比我(wǒ)们(men)2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全(quán)财年(nián)业绩预(yù)期(qī)。据(jù)预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业(yè)绩发布(bù)当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股(gǔ)价(jià)回升(shēng)至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆(zhuāng)企业的重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零售已深耕(gēng)超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增(zēng)长(zhǎng)的态势让公(gōng)司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道(dào)每年触及(jí)超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游(yóu)零售推(tuī)动雅诗(shī)兰黛在过去十年(nián)中实(shí)现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快(kuài)速增长，去(qù)年7月(yuè)在海南发生新冠(guān)疫情时，集(jí)团与零售商均对(duì)疫(yì)后的(de)市场(chǎng)恢复信(xìn)心十(shí)足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售(shòu)商目前仍在(zài)一边清理库存，一(yī)边稚优泉这个牌子怎么样，稚优泉这个牌子怎么样啊减少采购量(liàng)，最终(zhōng)导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅游零(líng)售(shòu)业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财(cái)年该业务销(xiāo)售额(é)占比达到(dào)28％，超过(guò)集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整(zhěng)个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离(lí)岛免税在疫(yì)情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市(shì)场对于(yú)雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财(cái)年(nián)报告指(zhǐ)出，集团最(zuì)大的客户(hù)就是在中国旅(lǚ)游零售渠(qú)道中销售产品(pǐn)。正(zhèng)因(yīn)为如此，海南旅游(yóu)零售渠(qú)道的疲软(ruǎn)就(jiù)直接导(dǎo)致了在第(dì)三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年(nián)里(lǐ)虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该市场的(de)美妆消(xiāo)费(fèi)转化却远不及预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免(miǎn)税渠道(dào)的大量商(shāng)品通(tōng)过保(bǎo)税(shuì)仓形(xíng)式(shì)流入稚优泉这个牌子怎么样，稚优泉这个牌子怎么样啊中国(guó)市场，在(zài)库存饱和、直播(bō)、离(lí)岛免(miǎn)税等多(duō)方因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多(duō)明星产品在市场上价格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部(bù)的控(kòng)制度和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅游零售(shòu)渠(qú)道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集(jí)团的困(kùn)境也并非(fēi)个(gè)例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团(tuán)也没有等到中国消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最新财季有机销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模(mó)回(huí)归而在旅游零售渠道的(de)销售额有所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时(shí)代财经形容今年以来(lái)的(de)市场情况。另据多位美(měi)妆行业人士透(tòu)露，今年(nián)一季(jì)度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季指出，中国所在的(de)北亚市(shì)场在集(jí)团(tuán)增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言(yán)，线下的客流(liú)回来(lái)了(le)，但销售尚(shàng)未复(fù)苏。而本土头部(bù)美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度营收和净利(lì)润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内部人(rén)士(shì)表示(shì)，“比去年好，但(dàn)生意没有预(yù)期的那么乐(lè)观。”而这个(gè)差距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得(dé)关注的是，在今年一季(jì)度(dù)，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛(měng)增的(de)线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福证券研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同比录得双(shuāng)位数下(xià)滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面(miàn)，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥(ní)坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国(guó)际美(měi)妆集团电商部门(mén)工作的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时(shí)代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前(qián)几年直播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比(bǐ)前年涨60％，但今年(nián)的全(quán)年目(mù)标比去年实际达成同比下降10％。集(jí)团(tuán)还有一(yī)些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因为(wèi)销售疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与(yǔ)电商平台满(mǎn)减(jiǎn)活(huó)动(dòng)时减下来的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日(rì)子似(shì)乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌(pái)市(shì)场人员透露(lù)，“一季度销售目标(biāo)倒是(shì)完成了(le)，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变(biàn)高(gāo)了。我们线上的投放费用几乎是从(cóng)1到(dào)0，去年(nián)计(jì)划(huà)还做了明星投(tóu)放、达人投放，今(jīn)年(nián)本来有计划，但现(xiàn)在全(quán)部(bù)停(tíng)止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明(míng)确答案，“静(jìng)观其变”成了(le)不少(shǎo)业(yè)内人士对当下市场(chǎng)的判断。年初的各(gè)公(gōng)司的涨价策略(lüè)显然未能解(jiě)决根(gēn)本问题，与此(cǐ)同(tóng)时有公司(sī)毅(yì)然选择加码供(gōng)应链投资(zī)，以缩短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择(zé)收购潜力(lì)品牌，创造增(zēng)长引擎(qíng)；还有(yǒu)公司则重押线下专柜，深入低(dī)线(xiàn)城市抢占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消(xiāo)费场(chǎng)景，而美妆领(lǐng)域似乎(hū)无(wú)法享受到(dào)这场消费的复苏(sū)。

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