如果(guǒ)你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一(yī)定(dìng)绕不过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一(yī)遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消(xiāo)费领(lǐng)域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明(míng)等乳业巨头中，以(yǐ)一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细(xì)分品类杀出(chū)了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业(yè)绩(jì)可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略计算一(yī)下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么(me)了(le)？

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　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发(fā)布(bù)2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品(pǐn)产(chǎn)业分析师朱(zhū)丹蓬对(duì)深(shēn)蓝(lán)财经(jīng)表示，主因还是“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙可(kě)蓝多其实从(cóng)去(qù)年第二季度(dù)已(yǐ)经出(chū)现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收(shōu)增速从一季度的(de)35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季(jì)度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了(le)第(dì)三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解释了原(yuán)因：受疫情(qíng)影响，一是公司高(gāo)毛(máo)利零(líng)售(shòu)产品(pǐn)增速(sù)有所放(fàng)缓，二是原辅材料价菠萝蜜切开没熟怎么补救，菠萝蜜切开没熟怎么补救格上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整体毛(máo)利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比(bǐ)如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家(jiā)等。

　　据东方证券此(cǐ)前的(de)研报，妙可(kě)蓝(lán)多的克单(dān)价是比较高的(de)，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太(tài)一样，他们(men)有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出(chū)口感(gǎn)一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其(qí)创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商(shāng)。从代理休(xiū)闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最(zuì)大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国(guó)考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公司，全力进军(jūn)奶(nǎi)酪(lào)这一细(xì)分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功(gōng)借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙(miào)可(kě)蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在(zài)国内消费者中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分(fēn)众传媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性(xìng)背景，配(pèi)合(hé)重(zhòng)复的(de)宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当(dāng)年，公司营业收入(rù)17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打拼？这(zhè)是(shì)摆在(zài)柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考(kǎo)的案(àn)例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利(lì)安(ān)做(zuò)到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级(jí)单品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下(xià)，莫(mò)斯利安最(zuì)终败给(gěi)了安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售(shòu)额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只(zhǐ)剩下(xià)个(gè)位数(shù)。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的(de)渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的(de)实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨(jù)头(tóu)，会(huì)不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇(xiù)在(zài)给员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募(mù)资(zī)30亿(yì)元。定增(zēng)完成后，蒙(méng)牛(niú)对妙(miào)可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对(duì)外界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个(gè)企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉(jué)得(dé)难过？为此她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛(niú)持(chí)股比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司吉林省(shěng)东秀(xiù)商(shāng)贸有(yǒu)限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领(lǐng)域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙(miào)可蓝多有了(le)更多(duō)资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在(zài)广(guǎng)告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费(fèi)用暴(bào)增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业(yè)收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去(qù)了，但(dàn)是利润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利(lì)股(gǔ)份(fèn)的(de)净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队(duì)立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着(zhe)现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在(zài)内部(bù)独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味(wèi)知识，小朋友可(kě)以和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都(dōu)学会(huì)了这招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不(bù)够(gòu)了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白(bái)热化了。

　　截(jié)止今年第一(yī)季度，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)市(shì)场份额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙(miào)可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非(fēi)净利润(rùn)下滑菠萝蜜切开没熟怎么补救，菠萝蜜切开没熟怎么补救等(děng)数据综合来(lái)看(kàn)，妙可蓝多其实(shí)已(yǐ)经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)创(chuàng)始(shǐ)人(rén)柴琇提出(chū)了所谓三大战役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第二(èr)增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以(yǐ)及(jí)寻(xún)找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓(wèi)第三条增长(zhǎng)曲线，就是比(bǐ)如(rú)奶(nǎi)酪零食化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表(biǎo)和总(zǒng)经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是(shì)控股股(gǔ)东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可蓝多(duō)成功的打响了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但是(shì)后面的所谓第(dì)二、第三(sān)曲线，既需要消(xiāo)费者教(jiào)育(yù)，又需要持续不断的投(tóu)入。持续投(tóu)入，又要烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是(shì)这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会全力(lì)投入？还是未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老(lǎo)大(dà)的(de)位置多久？

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